Beslut

Ärende 1802-28
2018-03-21



Anmäld reklam Påstående om maträtt från Ikea

Annonsör IKEA AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att påståendet är vilseledande. Det strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är publicerad på annonsörens webbplats under den del av webbplatsen där de mat­rätter som serveras i annonsörens restaurang presenteras. Påståendet ”vegetarisk lasagne” förekommer både när måltiden visas tillsammans med ett stort antal andra måltider på annonsörens ingångssida för restaurang­verk­sam­heten, liksom i samband med att måltiden presenteras enskilt efter att man klickat sig vidare från in­gångs­­sidan. Bilden på måltiden visar en portion lasagne upplagd på en vit tallrik tillsamman med pesto rosso och mâchesallad. På den del av webbplatsen där måltiden presenteras enskilt anges priset 55 kr samt till höger om tallriken texterna ”Örtig lasagne med pesto rosso” samt ”En vegetarisk örtig lasagne som smakar lika gott som i Italien. Serveras med machesallad och pesto rosso. Ett glas valfri dryck ingår.”. Strax ovanför prisuppgift och text, invid tallriken till höger, finns tre grå rutor som innehåller orden ”Innehåll”, ”Allergi” respektive ”Näring” och som, om man klickar på respektive ruta, ger detaljerad information om maträttens innehåll.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande då lasagnen säljs med ord som vegetarisk trots att den bland annat innehåller löpe. Av den mer detaljerade informationen som lämnas på Ikeas hemsida framgår att det i mat­rätten finns ingredienser som mjölk och ägg. Anmälaren nämner vidare Livsmedelsverkets regler kring användningen av begreppet vegetarisk i sammanhang med produkter som innehåller ingredienser från djur och menar att den aktuella reklamen kan lura vegetarianer/veganer att äta något de tror vara helt och hållet vegetabiliskt.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är det av yttersta vikt för denne att ha en klar och tydlig kommunikation mot sina kunder och man stävar efter att hela tiden förbättra information så att den blir så tydligt som möjligt. Om det finns minsta tvivel rörande ett budskap så korrigeras detta. Annonsören har därför tagit till sig av vad som framgår av anmäl­an och valt att ytterligare förtydliga informationen kring den berörda maträtten ”vegetarisk lasagne”. Denna änd­ring har nu genomförts på webbplatsen.

Annonsören refererar till att det av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) framgår att ”vad som menas med att ett livsmedel är vegetariskt eller motsvarande är inte definierat i lagstiftningen. Att en kost är vegetarisk eller liknande kan ha olika innebörd för olika individer och för olika livsmedel.”. Livsmedelsverket skriver vidare att ”En del konsumenter förknippar begreppet med en kost som är helt fri från animaliska ingredienser medan andra anser att den är fri från kött, fågel och fisk men kan innehålla exempelvis ägg och mjölk. När begrepp som vegetarisk eller liknande används i beskrivningen av ett livsmedel kan det krävas tillägg av ytterligare infor­mation för att konsumenten ska få en tillräckligt tydlig uppfattning av livsmedlets natur. Konsumenten måste ges möjlighet att särskilja det från andra varor som det skulle kunna förväxlas med.”.

Annonsören menar att det i beskrivningen av maträtten och i samband med beskrivningen ”vegetarisk” framgår att denna formulering avser en vegetarisk rätt som innehåller mjölk och ägg.

På annonsörens webbplats, under produktinformation, (se bilaga B2) både under ”Innehåll” och under ”Allergi”, har annonsören kommunicerat ”Innehåller ägg”, ”Innehåller laktos” samt ”Innehåller mjölk”. I nära anslutning till beskrivningen ”vegetarisk” i bilaga B1 finns en text ”Läs mer” där man leds in till bilaga B2 där det lätt tillgängligt går att hitta informationen nämnd ovan.

Angående kommentaren om att lasagnen innehåller löpe menar annonsören att man även här följer Livsmed­els­­verkets rekommendationer. Livsmedelsverket anser att löpe kan ingå i beskrivningen vegetariska livsmedel som innehåller mejeriprodukter.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet, sammansättning och tillverkningssätt.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt.

Av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) framgår att om en livsmedelsförpackning märks med uppgiften vegetabiliskt, vegetariskt eller liknande kan det ofta anses som vilseledande om en ingrediens, inklusive tillsats­er och aromer, av animaliskt ursprung ingår i livsmedlet. I enstaka fall kan det anses vedertaget vad begreppet vegetarisk innebär.  Det gäller exem­pelvis när en pizza med ost betecknas som vegetarisk, eftersom det är ved­er­taget i Sverige att laktovegetariska pizzor på restaurang även säljs utan hänvisning till att ost ingår. I andra fall då mjölk eller ägg ingår i livsmedel som i övrigt är fria från animaliska ingredienser är det bättre om begrepp som laktovegetarisk respektive ovo­vegetarisk används, istället för enbart vegetarisk. Det är för att konsumenter inte ska riskera att vilseledas. Vidare framgår att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ i enlighet med artikel 7.1 och 7.2 i förordning (EU) nr 1169/2011.

Opinionsnämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning. Utgångspunkten för dessa råd är att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ så att inte begreppet vegetarisk kan miss­förstås av konsumenterna. Om det kan anses vedertaget vad begreppet innebär behöver dock inte animaliska tillsatser och aromer redovisas.

Nämnden konstaterar att det inte kan anses allmänt vedertaget att en så kallad vegetarisk lasagne innehåller mejeri- och /eller äggprodukter. Nämnden finner att texten ”En vegetarisk örtig lasagne…” invid tallriken med måltiden ger intryck av att maträtten inte innehåller några animaliska ingredienser. Det förhållandet att det i anslutning till bild och text ligger tre grå rutor som innehåller orden ”Innehåll”, ”Allergi” respektive ”Näring” och som, om man klickar på respektive ruta, ger detaljerad information om att maträtten innehåller bland annat mjölk, grädde, smör och ägg gör enligt opinionsnämnden inte att informationen är så framträdande att den kan anses neutralisera det vilseledande intrycket att maträtten är vegetarisk. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Patrik Löfberg, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist