Beslut

Ärende 1801-13
2018-03-26



Anmäld reklam Annons för Idrottsgalan

Annonsör Leroy AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att annonsen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i Svenska Dagbladet. Annonsens bakgrund är svart. annons idrottsgalanI den övre delen av annonsen finns en svartvit bild på en kvinna som svävar i luften med ryggen ned­åt, i samma rörelse som om hon hoppar höjdhopp. Hon är klädd i en svart, långärmad, mönstrad spetsklänning med släp. Kvinnans knän och underben syns framför släpet. Precis under henne står i versal text ”Sportårets vackraste ögonblick”. Längst ned i annonsen finns Idrottsgalans logotyp i guld följt av information om plats och datum samt hänvisning till att köpa biljetter på webbplatsen idrottsgalan.se.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen objektifierande, schabloniserande och nedvärderande. Att sportårets vackraste ögonblick associeras med en kvinna i spetsklänning som graciöst ”svävar” i luften förmedlar en nedvärderande syn på kvinnors idrottsutövande. Kvinnan framställs som ett passivt och vackert objekt som faller, istället för ett aktivt subjekt som utövar idrott. Reklamen är därmed schabloniserande och kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören (Leroy AB) dramatiseras det som Idrottsgalan handlar om genom bildmaneret i annonsen. Idrott och gala. En kvinna i spetsklänning som hoppar höjdhopp och en kille i smoking som hoppar längdhopp. Materialet finns både som stillbilder och i rörliga sekvenser i slowmotion.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  1. Reklam som visar en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  1. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Reklamombudsmannen konstatarar att annonsen marknadsför biljetter till Idrottsgalan. Kvinnan, klädd i gala­klänning, är mitt i en rörelse som om hon hoppar höjdhopp och precis under henne står ”Sportårets vackraste ögonblick”. Reklamombudsmannen finner inte att kvinnan framställs som ett sexobjekt. Reklamombudsmannen finner inte heller att kvinnan framställs på ett sätt som är stereotypt. Annonsen är därför inte könsdiskriminer­ande och strider inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman