Beslut

Ärende 1703-51
2017-05-03



Anmäld reklam Broschyr med reklam för produkter från ICA

Annonsör ICA Sverige AB

Anmälare Fyra privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett recept som har publicerats på en sida i en broschyr med reklam för veckans erbju­danden från ICA.  I det övre, vänstra hörnet av sidan står i grön, stor text ”Vego glädje” följt av en mindre orange bård med texten ”Mellisplättar med banan och cottage cheese”. Till höger om detta finns en bild på en hög med plättar varunder ett recept finns. På sidan finns även stora bilder på ett paket med ägg, ett paket med smör och en burk med cottage cheese tillsammans med prisuppgifter.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
Enligt samtliga anmälare är det vilseledande att använda ordet ”vego” då alla produkter i reklamen är animal­iska, i form av ägg, smör och ost. Anmälarna menar att begreppet ”lakto-ovo-vegetariskt” borde användas.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är målgruppen för annonsen vuxna personer med ansvar för hushållsinköp – en vuxen genomsnittskonsument. Annonsen visar tydligt tre rent animaliska produkter, ägg, smör och cottage cheese, och bär rubriken ”Vego glädje”. Anledningen till den uppenbart felaktiga rubriksättningen är att det skett ett misstag i framtagandet av aktuell annons där rubriksättningen blivit fel.

Annonsens rubriksättning är uppenbart oriktig. De produkter som förekommer under denna är rent animaliska. Rubriksättningen var ett misstag och har inte gjorts i syfte att vilseleda någon. Även om felet är så uppenbart att det stora flertalet konsumenter inser detta och inte tror att smör, ägg eller cottage cheese är något annat än animaliska produkter så beklagar annonsören naturligtvis detta.

Annonsören förstår att anmälarna reagerat och beklagar misstaget men hoppas samtidigt att de inte känt sig vilseledda.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om: produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet.

Av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) framgår att om en livsmedelsförpackning märks med uppgiften vegetabiliskt, vegetariskt eller liknande kan det ofta anses som vilseledande om en ingrediens, inklusive tillsats­er och aromer, av animaliskt ursprung ingår i livsmedlet. I enstaka fall kan det anses vedertaget vad begreppet vegetarisk innebär.

Det gäller exempelvis när en pizza med ost betecknas som vegetarisk, eftersom det är ved­er­taget i Sverige att laktovegetariska pizzor på restaurang även säljs utan hänvisning till att ost ingår. I andra fall då mjölk eller ägg ingår i livsmedel som i övrigt är fria från animaliska ingredienser är det bättre om begrepp som laktovegetarisk respektive ovovegetarisk användas, istället för enbart vegetarisk. Det är för att konsument­er inte ska riskera att vilseledas. Vidare framgår att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ i enlig­het med artikel 7.1 och 7.2 i förordning (EU) nr 1169/2011.

Reklamombudsmannen bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning. Utgångspunkten för dessa råd är att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ så att inte begreppet vegetarisk och liknande kan missförstås av konsumenterna. Om det kan anses vedertaget vad begreppet innebär behöver dock inte animaliska tillsatser och aromer redovisas.

Reklamombudsmannen finner i och för sig att den gröna rubriken ”Vego glädje” ger intryck av att det som marknadsförs är vegetariska produkter. De tre produkter som avbildas på sidan är dock tydligt, med stora bilder och text, ägg, smör och cottage cheese. Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt känner till att ägg och smör är animaliska produk­ter samt att cottage cheese är en ost och att även ost är en animalisk pro­dukt. Mot bakgrund av detta finner Reklamombudsmannen att reklamen inte är vilse­ledande och den strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman