Reklamen
I reklamfilmen får man se sekvenser som visar fem pojkar. I samtliga klipp dribblar pojkarna med en fotboll antingen inomhus, i trädgården, på gator eller i gränder. Längs med gatorna och gränderna går människor som pojkarna dribblar runt och emellan. I början av filmen är pojkarna runt två år. Under filmens gång blir de äldre och äldre tills de i slutet av filmen är vuxna. Männen går sida vid sida ut på en fotbollsplan med hurrande publik uppe på läktarna, iklädda vita och blå fotbollskläder med Hyundais logotyp på. Under filmens gång hörs en manlig speakerröst säga ”It takes passion to face a new challenge. To change the game. To challenge the best” och ”If you think only people can be driven by passion, think again”. Därpå visas fem bilar från Hyundai i olika färg stå uppradade bredvid varandra samtidigt som speakerrösten fortsätter ”Hyundai, proud partner of Euro 2012”. I slutet av filmen syns en blå ruta i bild med Hyundais logotyp till vänster och UEFA Euro 2012:s logotyp till höger.

Anmälan
Anmälaren skriver att det är väldigt tråkigt att annonsören vill framstå som lite utmanande när deras reklamspråk är gammalt och unket. Tydligen kan inte flickor på något sätt lira fotboll. De är mest i väg­en där de går i gränder och på gator. Anmälaren menar att det är tråkigt att Hyundai pratar om utmaningar och att det är fixering vid coola och tuffa män trots att det är år 2012 nu.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att inför fotbolls-EM för herrar 2012 (UEFA Euro 2012) inledde man ett samarbete med fem av Europas bästa fotbollsspelare: Iker Casillas (Spanien), Lukas Podolski (Tyskland), Guiseppe Rossi (Italien), Karim Benzerma (Frankrike) och Daniel Sturridge (England). Spelarna, som under fotbolls-EM skulle spela för sina respektive landslag, agerade ambassadörer för annonsören vid en rad marknadsaktiviteter och kampanjer inför och under UEFA Euro 2012.

Bland annat tog annonsören fram en reklamfilm där dessa fotbollsspelare deltog. Först som yngre förmågor, lekandes med bollen, sen som vuxna proffs.

Annonsören anser inte att reklamfilmen är könsdiskriminerande. Den visar de fotbollsspelare som agerade ambassadörer för annonsören under fotbolls-EM för herrar 2012. Varken mer eller mindre. Annonsören menar på att under fotbolls-EM 2013 för damer kanske man inleder ett samarbete med framstående kvinnliga fotbollsspelare, och väljer att ha med dem i reklamsammanhang. Det anser annonsören inte vara könsdiskriminerande.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskrimin­ering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam som ger en stereotyp bild på könsrollerna och som framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskri­minerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på något kränkande eller annars nedvärderande sätt. Reklamombudsmannen finner inte att reklamen förmedlar en bild av kvinnor som skulle kunna anses nedvärderande i något avseende. Enbart det faktum att inga fotbollsspelande kvinnor finns med i filmen är inte i sig könsdiskriminerande. Reklamfilmen är därmed inte könsdiskriminerande och strider inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman