Beslut

Ärende 1712-271
2018-01-23



Anmäld reklam Reklamfilm för underkläder från Hunkemöller

Annonsör Hunkemöller Danmark A/S

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider där­med inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 15 sekunder lång reklamfilm som har publicerats på Hunkemöllers Facebooksida. I inlägget med filmen finns texten ”This the season to be sexy! Och sexig du kommer känna dig i vår nya Glam kollektion” följt av en länk till Hunkemöllers webbplats. Filmen inleds med Hunkemöllers logotyp och texten ”Presents” i vitt. I bakgrunden spelas jazzmusik med en kvinna som sjunger. Röda sammetsdraperier visas och genom en glipa i dem sträcker en kvinna ut sitt ben. Hon är klädd i röda trosor, röd bh, röda höfthål­lare och svarta, transparenta, lårhöga strumpor med strumpeband samt högklackade pumps. Texten byts till ”’This the season To be sexy” i vitt och guld.

Nästa scen visar en kvinna klädd i svarta och röda trosor och svart och röd bh samt lårhöga, svarta, transpar­enta strumpor med röd kant och högklackade pumps. Bakom henne, i en halvcirkel, finns massor av speglar som speglar kvinnan så att hon syns i olika vinklar. Hon tittar in i kameran och rör på sig med fingret vid mun­nen. Därefter står hon i profil, böjer lätt på benen, svankar och tittar in i kameran över axeln och håller pekfingret framför munnen. Sedan visas tre kvinnor som står bredvid varandra framför en glittrig bakgrund. Kvinnan till vänster är klädd i en lila spetsbody, kvinnan i mitten i svarta trosor, svart bh och svarta, transparenta, lårhöga strumpor och kvinnan till höger i lila trosor, lila bh, lila höfthållare och svarta, transparenta, lårhöga strumpor med strumpeband. Först syns endast kropparna och därefter deras överkroppar och huvuden.

Nästa scen är kort och visar en kvinna klädd i svarta trosor, svart bh, svart höfthållare och svarta, transparenta, lårhöga strumpor med strumpeband. Det faller låtsassnö över henne. Hon rör sig och tittar in i kameran. Där­efter syns en annan kort scen med en kvinna klädd i lila trosor, lila bh, lila höfthållare och svarta, transparen­ta, lårhöga strumpor med strumpeband. En annan scen visar snabbt med kvinnan som står i glipan mellan draperi­erna och därefter syns de tre kvinnorna som står bredvid varandra igen. Denna gång rör de sig med ryggarna mot kameran och underkläderna i stringmodell visas. Kvinnan med speglarna bakom sig visas åter när hon går mot kameran och syns i speglarna bakifrån. En kvinnlig speakerröst säger ”Have yourself a sexy merry christmas” samtidigt som kvinnan mellan gardinerna visas i närbild. Filmen avslutas med Hunkemöllers logotyp.

Reklamfilmen har producerats av Cake Film.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen grovt objektifierande och avhumaniserande. En av kvinnornas rumpa exponeras i flertal i speglar, kvinnorna har längtande och förföriska blickar och kroppsdelar zoomas in. Att kvinnorna poserar som pinuppor med putande rumpor anspelar på en stereotyp och sexistisk bild av kvinnor. Budskapet i reklam­en ”this is the season to be sexy” uppmuntrar till självobjektifiering och att kvinnor ska anpassa sig efter den manliga blicken på vad som är en sexig kvinna och ett lyckat objekt. Reklamen är kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Hunkemöller Danmark A/S (annonsören) är en av Europas största underklädesvarumärke och denna reklam visar annonsörens huvudprodukt, underkläder. Reklamen visar kvinnor som har kul och visar upp vackra underkläder, passande för julen.

Annonsören avsåg aldrig att någon skulle bli förolämpad av reklamen. Annonsören strävar alltid efter att möta sina kunders behov, leverera produkter av hög kvalitet och service i världsklass. Annonsören har aldrig avsett att diskriminera eller objektifiera någon, såsom denne anklagas för i anmälan. Annonsören tar avstånd från alla former av diskriminering och objektifiering.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns även enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i reklam för bad- eller underkläder ofta i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Opinionsnämnden finner att kvinnorna i reklamen, genom sin klädsel och sina poser, framställs som sexobjekt. Framställningen har dock en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna sexiga underkläder. Nämnden finner inte heller att något annat i filmen medför att kvinnorna framställs på ett sätt som är kränk­an­de för kvinnor i allmänhet. Filmen har funnits på annonsörens Facebooksida och har därmed inte exponerats på ett påträng­ande sätt. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Jonas Linnér, Christina Nylander, Mikael Pauli och Inger Skalse.

Ledamoten Inger Skalse är skiljaktig med följande motivering: Delar av innehållet i reklamen använder ett tydligt objektifierande voyeuristiskt perspektiv som i vår kultur framställer kvinnor som sexuellt underordnade. Detta gör att reklamen, trots kopplingen till den marknadsförda produkten underkläder, är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därmed könsdiskriminerande och strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Jessica Modig