Beslut

Ärende 1603-49
2016-05-18



Anmäld reklam Reklam för underkläder från Hunkemöller

Annonsör Hunkemöller Sweden AB

Anmälare Privatpersoner (tre)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en stor affisch som täcker skyltfönstret till Hunkemöllers blivande butik i Upp­sala. Affischen visar två bilder på en kvinna i underkläder. På båda bilderna ligger kvinnan på sidan på en lurvig, beige matta. På den vänstra bilden bär kvinnan en rosa bh och trosor i samma färg. Hon håller upp ena handen och riktar en hårtork mot naglarna med den andra handen. På bilden till höger bär hon en aprikos­färgad bh och trosor i samma färg. Kvinnan håller en tidning i ena handen som hon tittar bort från. Hon har pekfingret på den andra handen i munnen samtidigt som hon ler. Mellan bilderna finns mot rosa bakgrund, stor svart, versal text som lyder ”Grand opening!” följt av ”23rd of march” i mindre text. Under detta står: ”Come join the party” skrivet i rosa skrivstil. Därunder syns Hunkemöllers logotyp.

Uppgift saknas om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Anmälarna skriver i huvudsak att reklamen är kvinnoförnedrande och ett objektifierande av kvinnokroppen. Bud­skapet är att kvinnor finns till för att behaga. Det finns enligt anmälarna ingenting som tyder på att underkläder­na som säljs är till för kvinnan utan endast till för betraktaren. Kvinnans position, ansiktsuttryck och uttryck sig­na­l­erar underordning och sexuell tillgänglighet. Det har ingenting med produkterna att göra och är därför förned­rande.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller underkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Opinionsnämnden finner att kvinnan i och för sig kan anses vara framställd som ett sexobjekt då hon är klädd i underkläder. Framställningen av kvinnan har dock ett tydligt samband med de marknadsförda produkterna, under­kläder, eftersom att hon är klädd i dem. Nämnden finner inte heller att kvinnan, vare sig genom pose eller miljö, fram­ställs på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdi­sk­ri­­minerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Susanna Eneteg, Harriet Gillberg, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Stefan Melesko, Christina Nylander, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig