Beslut

Ärende 1708-174
2017-10-25



Anmäld reklam Reklam för Hotell Pigalle

Annonsör ESS Group AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av reklam för Hotell Pigalle som har publicerats på webbplatsen hotellpigalle.se. Längst upp på webbplatsen finns Hotell Pigalles logotyp och därunder finns ett bildspel. En av bilderna visar en kvinna klädd i ett svart linne och trosor. Kvinnan håller en kanin i famnen. Rummet har medaljongtapeter i rött och guld. Hon bär mörk ögonskugga och tittar ner mot kaninen. Bakom henne syns en sänggavel klädd i röd mönstrad sammet. Under bildspelet står bland annat: ”Färgerna och formerna andas det tidiga 1900-talets syndiga Paris, fast i Göteborg. Du kan förvänta dig lyx, men framförallt värme, personlighet och passion. Våra handskissade rum har allt som krävs för att möta dina begär och uppfylla dina önskningar”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande då den framställer kvinnan på ett sexualiserat och stereotypt sätt. Kvinnan och kaninen har ingenting att göra med det som marknadsförs.

 

Annonsörens yttrande
Enligt ESS Group AB (annonsören) är bilden en del i annonsörens kommunikation för att förstärka känslorna av värme, omtanke och mjukhet. Annonsören ser inget sexualiserat i hur kvinnan framställs, det finns ingen mäns­klig motpart i bild­en som hon förhåller sig till och det finns heller inget i kameravinkel eller avstånd som visar att sex är en faktor. Kvinnan har förvisso ett nattlinne på sig då hon befinner sig i en säng i ett av annonsörens rum (en naturlig miljö i ett hotell) men det finns inte tillstymmelse till att visa kön, bröst eller andra kroppsdelar som vanligen tillskrivs sexuell laddning. Kortfattat håller annonsören inte med anmälaren att kvinnan är sexualiserad eller att det är ur kontext att befinna sig i nattlinne i en säng i ett hotellrum i ett hotell som öppet och tydligt und­er­stryker värme, omtanke och personlighet i sin verksamhet. 

Framställs kvinnan då stereotypt? Annonsören tycker själva att frågan är relevant då det finns en slentrianmäss­ig framställning av människor i kommunikation i allmänhet. Är det med andra ord typiskt att annonsören låter en kvinna levandegöra det mjuka, varma och omhändertagande? Hade bilden inte förmedlat dessa känslor om det varit en man istället? Hade annonsören valt en man så hade annonsören sett till att kameran fångade samma uttryck, så svaret är nej. Att låta det kvinnliga representera mjukhet, värme och omtanke är möjligen nära det stereotypa, men inte negativt laddat. Däremot så är kvinnan varken passiv, undergiven eller hotad, som är van­liga stereotyper. Det finns heller inga över- eller undertoner av våld eller tvång i bilden (andra stereotyper).

Annonsören välkomnar däremot anmälan och är allt annat än blinda för att det finns en långtgående problematik i kommersiell kommunikation för hur människor och roller framställs. Kön, genus och sexualitet kan vara kom­p­licerat att avbilda utan att hän falla åt objektifiering eller stereotyper och för att åstadkomma riktig för­ändring tyc­ker annonsören att det är bra och viktigt att organisationer som Reklamera finns och agerar, och att RO sedan finns som måttstock och instans för nivån som branscher och företag befinner sig på. Med detta sagt tycker annon­sören att Reklamera denna gång missar mål men gör rätt i att anmäla och därigenom skapa reflektion, diskussion och förhoppningsvis förändring. Annonsören kommer under hösten att se över och självkritiskt gran­ska sitt befintliga material samt utveckla tydligare riktlinjer för kommande publiceringar.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis är reklam könsdiskriminerande om den uppfyller något av följande kriterier:

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  2. Reklam som ger en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden konstaterar att kvinnan i hotellrummet ser ut att vara klädd i stringtrosor och linne. Nämnden finner att kvinnan genom sin klädsel och pose framställs som ett sexobjekt. Framställ­ningen har inte någon koppling till den marknadsförda produkten hotell- och restaurangtjänster. Dessutom trycker kvinnan en kanin mot bröstet som om det var ett gosedjur, på ett sätt som ger ett sårbart och barnsligt intryck. Detta samman­taget finner nämnden är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Mot bakgrund av denna bedömning saknas anledning för nämnden att pröva om reklamen är schabloniserande.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Anna Renman och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander