Beslut

Ärende 1805-74
2018-08-21



Anmäld reklam Reklamfilm för bygg- och trädgårdsvaror från Hornbach

Annonsör Hornbach Byggmarknad AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är diskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en minut och elva sekunder lång reklamfilm som har visats i Sju­an. Filmen inleds med en man, klädd i kostym, som argt pratar i telefonen. Han är svettig och pratar på ett oför­ståeligt språk. Scenen verkar utspela sig inuti en kropp, där allt är rött och olika gångar/tunnlar syns. Överallt är det blött. Runt­omkring mannen i kostym syns män, klädda i gula skyddsdräkter, hängslen och stora hattar med pannlampor samt läderskor med uppböjd tå. Samtliga av männen i gula dräkter har mustasch som går ned på sidorna av munnen. Klipp varvas av mannen klädd i kostym och männen i gult som snabbt utför olika sysslor, som att putta vagnar framför sig och operera olika maskiner. Runtomkring pyser det vattenånga, blinkar lampor och ringer det i klockor. Männen trycker på knappar och drar i spakar så att en lucka öppnar sig under mannen i kostym.

En av männen i gult skriker hysteriskt och applåderar. Mannen i kostym åker ned genom ett genom­skinligt rör fyllt med vatten. Fler scener av männen i gult syns där de bland annat krossar små tv-apparater som åker på ett rullande band samt inspekterar klockor som åker på rullande band, och trillar ned i en grop med mjuka rör som liknar tarmar. Under tiden skriker männen till varandra på ett oförståeligt språk. En ung man som skriker och spelar elgitarr med en stor förstärkare bakom sig syns. Männen i gult runtomkring håller för öronen och drar i en spak så att även den unga mannen åker ned i ett genomskinligt rör fyllt med vatten. Därefter syns männen dansa med vatten som plaskar. Maskiner som pyser och låter visas och männen konverserar skrikan­des med varandra. Plötsligt rinner vatten ned i hålet med rören som liknar tarmar. Männen i gult tittar ned i hål­et, skriker något och vinkar. Därefter syns i närbild hur en svettdroppe tränger ut genom hud på en mans ansik­te och droppar ned på en stor sten som han bär på. Han lägger ned stenen på marken och texten ”Låt det rinna av dig” visas samtidigt som mannen pustar ut. Han visas på längre håll och man ser att han står i en stenlagd trappa med verktyg runtomkring sig. Hornbachs logotyp tillsammans med en payoff visas i det nedre, högra hörnet.

Reklamen har producerats av Heimat, Berlin.

 

Anmälan
Enligt anmälaren talar männen ett språk som ska föreställa ett östasiatiskt språk. De har långa mustas­cher som ofta förekommer i maskeraddräkter när man vill klä ut sig till östasiat. I bakgrunden kan man ana klinkande musikljud som påminner om östasiatisk musik. Detta för­stärker rasistiska stereotyper – det är tröttsamt att se personer som ska föreställa östasiatiska grymta, vråla och skrika på något låtsasspråk, iförda stereotypa attribut som viss typ av kroppsbehåring och vissa färger som associeras med en viss etnicitet. Det finns inget som mot­iv­erar denna framställning av icke-vita personer.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Hornbach Byggmarknad AB (annonsören) har denne under en längre tid producerat och visat reklamfilm­er under temat ”Det finns alltid nåt att göra”. Även i denna reklamfilm vill annonsören peka på fördelarna med att ha ett projekt på gång hemma. I detta fall handlar det om att låta vardagens olika stressmoment ”rinna av en” eller svettas ut dem när vi utför fysiskt arbete.

I reklamfilmen visas olika stressfaktorer som vi kan mötas av i vardagen: såsom den skrikande chefen, störig musik, telefoner som kräver vår uppmärksamhet, väckarklockor och irriterande tv-reklam. Vi ser även hyper­aktiva män som ser ut som gruvarbetare eller överdrivna cowboys iförda cowboyhattar och komiska stövlar som jobbar hårt. De samlar in alla stressfaktorer och gör om dem till svett, som därefter kommer ut i form av en droppe svett från hemmafixarens panna.

Reklamfilmen avslutas med att vi ser den hårt arbetande hemmafixaren som arbetar i trädgården. När han gen­omför sitt trädgårdsprojekt, och svettas, rinner all stress av honom, han ler och pustar ut samtidigt som mottot: ”Låt det rinna av dig” kommer upp på skärmen.

Det har aldrig varit annonsörens tanke att koppla de hyperaktiva männen till något speciellt folkslag och absolut inte rasistiska stereotyper. De är en del av reklamfilmen, personer som arbetar för någon positivt, nämligen att få hemmafixare att svettas ut irriterande stressfaktorer. Angående musiken i reklamfilmen, så finns det enligt annonsören inte någon koppling till östasiatisk musik utan för snarare tankarna till cirkus eller tivoli och den upp­hetsningen som finns där och är enbart passande musik till reklamfilmen.

Annonsören jobbar aktivt med att alla kunder ska känna igen sig i reklamfilmerna och accepterar inte diskrimi­nering i någon form och anser inte att denna kampanj innehåller material som diskriminerar någon.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till bland annat härkomst och etnicitet.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Reklamombudsmannen finner inte att reklamfilmen ger intryck av att det görs någon kränkande eller nedvärder­ande beskrivning av personer från asiatiska länder. Reklamen är därför inte diskriminerande mot härkomst eller etnicitet och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman

Reklamfilm

Get Flash to see this player.