Beslut

Ärende 1708-170
2017-09-20



Anmäld reklam Reklam för spetsbody från H&M

Annonsör H&M Hennes & Mauritz AB

Anmälare Annonsrådet

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett så kallat sponsrat inlägg som har publicerats på H&M:s Facebooksida. Texten i inlägget lyder: ”Sätt grunden till din look med subtilt sensuella underkläder i moderna snitt. Du hittar allt på hm.com!”. Under texten syns två bilder som är de första av flera bilder i ett bildspel. Den första bilden visar en kvinna klädd i en svart body med djup urringning och spetsdetaljer. Hon ligger på rygg med armarna under huvudet på ett ljusgrått underlag och bilden är tagen uppifrån. Bildtexten lyder: ”Boudoir Beauti­ful”. Lite längre ner står ”Inspireras mer på hm.com” och till höger om detta finns en vit knapp med texten ”Köp nu”. Den andra bilden är placerad till höger om den första och visar endast den svarta bodyn mot en vit bak­grund. Bildtexten lyder: ”Body i micro och spets” och därunder ”299:-”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Kvinnan ligger i en passiv pose och tittar undergivet på betraktaren, som i detta fall borde vara en kvinna eftersom målgruppen är kvinnor. Posen de lagt modellen i är uppenbart skapad för en manlig blick och objektifierar och sexualiserar kvinnan på ett sätt som inte är nöd­vän­digt för att sälja underkläderna.

 

Annonsörens yttrande
Med denna kampanj vill annonsören visa upp sitt senaste underklädessortiment på ett inspirerande och trovärd­igt sätt. Kampanjen porträtterar deras nuvarande kollektion och kontextualiserar den rådande trend­en inom

dammode. På kampanjbilden, som anmälaren refererar till, har man velat skapa en subtil och natur­trogen miljö där man på ett tydligt sätt visar upp ett av kollektionens plagg på ett tilltalande sätt. Plagget står i fokus – för att visa passform, snitt och design på ett tydligt sätt. Bilden förmedlar en sen­suell känsla utan att anspela på sexu­alitet eller könsdiskriminering, då fokus i bilden är på själva plagget. Annons­ören syftar inte till att förmedla ett specifikt ideal, utan strävar efter att använda en mix av olika karak­tärer, uttryck och kulturella bakgrunder för sina olika koncept och kampanjer.

En bild ger naturligtvis alltid utrymme för tolkningar, och tolkningen ligger alltid i betraktarens ögon. Syftet med reklamen är förstås att den ska beröra, inte uppröra. Annonsören uppskattar att få synpunkter på sin verksam­het och tycker att det är mycket tråkigt att anmälaren tolkar underklädeskampanjen i sociala medier som kränk­ande och könsdiskriminerande. Det är inte deras avsikt. Annonsören ska ta till sig av synpunkterna inför fram­tida reklamarbeten.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller underkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Opinionsnämnden finner att kvinnan i och för sig kan anses framställd som ett sexobjekt genom att hon är klädd i en spetsbody. Framställningen av kvinnan har dock en tydlig koppling till den marknadsförda produkt­en. Inte heller miljön eller kvinnans pose framställer henne på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmän­het. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig