Beslut

Ärende 1701-11
2017-02-15



Anmäld reklam Facebookinlägg för barnkläder från H&M

Annonsör H&M Hennes & Mauritz AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild som har publicerats i ett inlägg på H&M:s Facebooksida. Bilden visar en flicka och en pojke i sexårsåldern. Flickan, som är klädd i rosa byxor och tröja med Mimmi Pigg-tryck samt grå keps, halvsitter med ryggen mot en ställning basketbollar. Hon har ena foten i marken och den andra uppe på ställ­ning­ens nedre del. Händerna är placerade på varsin sida om henne och hon tittar utanför kameran. Pojken, som är klädd i grå jeans och en grå tröja med Batman-tryck på, håller ena handen i ställningen och går och lutar åt sidan som om han drar i ställningen. Han tittar leende in i kameran. I anslutning till bilden i inlägget står ”Shoppa nya barnkollektionen med print och motiv från några av barnens favorit-seriefigurer” följt av en länk till H&M:s webbplats.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren förmedlar reklamen en stereotyp bild av flickor och pojkar där flickor är passiva och pojkar aktiva och i rörelse. Reklamen är på detta sätt begränsande och schabloniserande för både pojkar som flickor.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören uppskattar att få synpunkter på sin verksamhet och tycker att det är mycket tråkigt att anmälarna tolkar reklambilden för hm.com för den nya barnkollektionen som begränsande och schabloniserande för pojkar och flickor. Det är naturligtvis inte annonsörens avsikt.

Med den reklambild som anmälan syftar till vill annonsören visa upp den nya barnkollektionen med print och motiv från barnens favorit-seriefigurer. I reklamen visar man samtliga plagg på både flickan och pojken. Annons­ören vill på ett lekfullt sätt förmedla en känsla av sport där både flickan och pojken bär plagg för en aktiv fritid och därmed inspirera sina kunder att handla den nya barnkollektionen.

Reklambilden är en av många olika bilder som annonsören inspirerar med under ett år för att visa sitt senaste mode, och bilderna visas i allt från butik, katalog, tv, utomhusreklam till online. Syftet med reklamen är inte att visa upp ett specifikt ideal utan att visa upp det senaste modet för dam, herr och barn, samt tydliggöra affärs­idén som är mode och kvalitet till bästa pris på ett hållbart sätt. Med reklamen vill annonsören inspirera och bju­da in kunderna till H&M. reklamen ska vara inbjudande, spännande och passa alla annonsörens marknader. Syftet med reklamen är förstås att den ska beröra, inte uppröra.

Annonsören beklagar att bilden har uppfattats som att den förmedlar en stereotyp bild av flickor och pojkar, vilket inte alls varit annonsörens avsikt.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 18 första stycket i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Opinionsnämnden finner att enbart det faktum att flickan förefaller halvsitta mot ställningen med basketbollar och att pojken verkar dra i den, inte i sig ger en stereotyp bild av könsrollerna på ett sätt som är nedvärderande för varken flickor eller pojkar. Att bilderna visar barn, och att särskild aktsamhet därför ska iakttas, ändrar inte denna bedömning. Nämnden finner därför inte att reklamen är könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Susanna Eneteg, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Christina Nylander, Anna Renman och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren