Beslut

Ärende 1702-29
2017-03-21



Anmäld reklam Annons för pistskidor från Hi-Sport

Annonsör Pro Rider AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby och tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att annonsen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en halvsidesannons som har publicerats på baksidan av Dagens Nyheter. Annonsen har gul bakgrund. I mitten står i stor storlek texten ”Rabatt på allt, alltid! Upp till 70 % på all sport!”. Under detta finns annonsörens logotyp. Till vänster i annonsen finns en bild på en vit sko tillsammans med prisuppgift och produktinformation. Till höger i annonsen finns en bild på ett par svarta och vita skidor tillsammans med pris­uppgift och produktinformation. Bland annat finns en text som lyder ”Lättåkt pistskida för försiktiga tjejer. 140-158 cm”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälningarna
Anmälarna skriver i huvudsak att uttrycket ”Lättåkt pistskida för försiktiga tjejer” är diskriminerande och uttrycker en stereotyp bild av kvinnor. En anmälare ifrågasätter varför skidorna säljs till försiktiga tjejer istället för till ny­börjare i vald längd eller vikt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören beklagar att annonsen har uppfattats som könsdiskriminerande av anmälarna. Annon­sörens syfte med annonsen har aldrig varit att diskriminera någon på grund av kön. Annonsören anser inte heller att annons­en är könsdiskriminerande på ett sådant sätt som krävs för att den ska stå i strid med artikel 4 i ICC:s regelverk.

Anmälningarna avser en bildtext till en slalomskida. Skidan i annonsen är av märke Elan Snow Woman, vilket är en dam/tjejskida särskilt tillverkad för att användas av kvinnor. Alla skidtillverkare har tjejskidor som är speciellt utformade och designade för kvinnor. Avsikten och syftet med hänvisningen till begreppet ”tjejer” i bildtexten var endast att informera om att den aktuella skidan är en dam/tjejmodell.

Den aktuella skidan är vidare en lättviktsskida tillverkad och anpassad för åkare som aldrig åkt slalom eller som är nybörjare. Avsikten och det enda syftet med hänvisningen till ”försiktiga” var att informera om och beskriva att skidan är särskilt anpassad för nybörjaråkning. En person som åker slalom för första gången eller är nybörjare är i de allra flesta fall aktsam och tar inte risker.

Skrivningen ”tjejer” i kombination med ”försiktiga” syftar således inte till att beskriva kvinnors egenskaper gene­rellt utan syftet var att informera om skidans användningsområde, det vill säga att det är en damskida för ny­bör­jaråk­ning.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Annonsören anser inte att det finns någon tydlig koppling mellan begreppet försiktig och vad som typiskt kan an­ses vara manligt eller kvinnligt. Begreppet försiktig kan inte heller i sig anses förmedla en kränkande eller ned­värderande egenskap.

Annonsören har förståelse för uppfattningen att informationen om att det var en damskida särskilt tillverkad och anpassad för nybörjare kan komma till uttryck på ett tydligare och bättre sätt än vad som nu skett. Annonsören anser dock inte att framställningen i texten gör att reklamen kan anses ge en stereotyp bild av könsrollerna på ett sätt som är nedvärderande. Inte heller är annonsen nedvärderande på något annat sätt som är uppenbart könsdiskriminerande. Sammanfattningsvis anser således inte annonsören, mot bakgrund av vad som anförts, att annonsen framställs på ett könsdiskriminerande sätt.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt anses enligt praxis vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Reklamombudsmannen finner att texten ”Lättåkt pistskida för försiktiga tjejer” framställer kvinnor på ett stereo­typt sätt och ger intryck av att kvinnor är försiktiga och behöver lättåkta skidor, och att de därmed inte är lika bra skid­åkare som män. Denna framställning av könsrollerna är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Annonsen är därför könsdiskriminerande och strider där­med mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

Reklamombudsman