Beslut

Ärende 1706-137
2017-08-22



Anmäld reklam Reklamfilm för ketchup från Heinz

Annonsör H.J. Heinz B.V.

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är stötande eller uppmuntrar förkastligt beteende. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Under filmens gång spelas låten ”Without you” med Harry Nilsson. En flock taxar, klädda i dräkter som föreställer en korv med bröd, visas i slowmotion när de springer över en äng. En bit bort, i riktningen som hundarna springer, står fem vuxna och ett barn och håller varandra i händerna. Människorna är klädda i dräkter som föreställer olika flaskor med ketchup från Heinz. De tittar förväntansfullt på varandra samtidigt som hundarna närmar sig. När hundarna når människorna hoppar de upp i famnen på dem så att de trillar omkull baklänges. Hundarna slickar människorna i ansiktet och en manlig speakerröst säger ”It’s hard to resist great taste. Heinz tomato ketchup, irresistibly tasty”. Filmen avslutas med människorna, klädda som ketchupflaskor, när de står på ängen med varsin hund utklädd till korv med bröd i famnen. Överst står texten ”Heinz tomato ketchup, irresistibly tasty” och nedanför finns Heinz logotyp tillsammans med en slogan.

Reklamen har producerats av David the Agency.

 

Anmälan
Enligt anmälare är reklamen bedrövlig eftersom den anspelar på tanken att hundarna är ätbara. I flera länder i världen håller man hundätarfestivaler där levande hundar lemlästas och äts enbart i underhållningssyfte. I flera andra länder säljs hundkött på slakterier och i livsmedelsaffärer. I Sverige och i övriga västvärlden är sådant inte accepterat och vi fördömer den typen av agerande. Att då tillåta en reklam som anspelar på samma vedervärd-iga tanke att hundar (taxar i det här fallet) är ätbara, är förkastligt och fruktansvärt osmakligt. Sverige borde agera som ett föredöme i världen och ta aktiv ställning mot denna typ av avskyvärda handlingar. Inte uppmuntra det.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören är den humana behandlingen av djur är en fråga som denne känner starkt för och prioriterar ständig förbättring av djurvälfärden. Annonsörens djurvälfärdspolicy utgår från de fem friheterna för djurvälfärd. Annonsören förväntar sig att alla leverantörer realiserar rutiner och eftersträvar ständig förbättring i enlighet med dessa friheter som är:

  • Frihet från hunger och törst.
  • Frihet från obehag orsakad av miljön.
  • Frihet från smärta, skada eller sjukdom.
  • Frihet från att utföra naturligt beteende för arten.
  • Frihet från rädsla och oro.

Annonsören kräver att leverantörer har en nolltoleranspolicy gentemot avsiktligt djurplågeri och försummelse. Denna policy måste även inkludera en definition av vad som utgör djurplågeri och försummelse, samt potentiella konsekvenser i de fall djurplågeri eller försummelse uppstår.

Annonsören anser inte att reklamfilmen ’Wiener Stampede’ på något sätt stödjer att hundar behandlas illa, ej heller föreslår eller uppmanar den till konsumtion av hundkött. Konsumenter har reagerat väldigt positivt till reklamen med hundarna som porträtteras som söta och roliga.

Reklamfilmen visar vad som händer när en skenande hjord ’hot dogs’ släpps ut till sin favorit Heinz Tomato Ketchup, vilket visuellt påminner tittare om den oemotståndliga smaken då hundar slickar deras mest älskade ketchupkaraktär. Även den ikoniska musiken ”Can’t live without you” stödjer denna kreativa idé.

Eftersom annonsören är engagerad i främjandet av djurs välfärd har man försäkrat sig om välbefinnandet hos de hundar som var med i filminspelningen under kampanjens utveckling och i alla lägen. I reklamfilmen fram­trädde hundar som har tränats och tagits om hand av yrkesverksamma från Animal Tails. I reklamen figurerar dussintals taxar. Deras tid mellan tagningar tillbringades i ”wiener village”, med sina ägare och skötare.

För att kunna fånga den skenande hjorden lades mycket tid och ansträngning på att orkestrera foto, kamera­vinklar och rotationen av hundar för att försäkra att alla hundar var bekväma under hela inspelningen. Animal Tails har verkat som licenserade djurskötare sedan 1997. Företaget tränar och arbetar med flera olika djur på filminspelningar, fotograferingar och modevisningar. Hundarnas säkerhet och välbefinnande var av högsta prioritet för både Animal Tails och annonsören.

En representant från Animal Tails var på plats under filminspelningen i Sydafrika och försäkrade att djuren tas om hand på rätt sätt. Riktlinjer följdes även till punkt och pricka. Animal Tails tillförsäkrade även att filminspel­ningsplatserna var trygga för hundarna. En veterinär fanns även på plats under filminspelningen. Parter garan­terade att det fanns tillräckligt mycket skugga och luftkonditionering för hundarna under inspelningsdagen och arbetade tätt ihop med designers för att försäkra sig om att dräkterna inte begränsade hundarnas rörelse samt att de var lätta att få på och av. Ett djurskyddsintyg utfärdades av Animal Issues Matter Organization i Sydafrika med en friskrivning om att ”Inga djur kom till skada eller behandlades illa under inspelningen av denna produk­tion”.

Även hundägarna var närvarande under inspelningen för att säkerställa att djuren togs om hand på rätt sätt.

Sammanfattningsvis var idén bakom reklamen aldrig att främja ätandet av hundar, utan att visa att ”hot dogs” älskar ketchup. Dessa ”hot dogs” är inte verkliga, precis som ”såsflaskorna” inte är verkliga. Annonsören tror att konsumenter generellt förstår och inser detta.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Enligt artikel 4 tredje stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte uppmuntra beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av kulturella och subjektiva värderingar. Någon entydig måttstock finns inte.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål-gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar framställningen i reklamfilmen –med hundarna, utklädda till hot dogs, som springer mot människorna, utklädda till ketchupflaskor – som upp­enbart humoristisk och inte som en uppmaning till att äta hundar. Reklamombudsmannen finner mot bakgrund av detta att reklamfilmen varken är stötande eller kan anses uppmuntra till ett beteende som är förkastligt från allmän synpunkt. Reklamfilmen strider därmed inte mot artiklarna 1 första stycket och 4 tredje stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman