Beslut

Ärende 1610-195
2017-01-17



Anmäld reklam E-postutskick med reklam för strumpor från Happy Socks

Annonsör Happy Socks AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild i ett e-postutskick. Överst i utskicket finns Happy Socks logotyp. Rub­riken därunder lyder ”Nytt samarbete med den ikoniska fotografen Ellen von Unwerth”. Under rubriken finns en bild på en kvinna som dammsuger. Rummet hon befinner sig i är inrett i 50/60-talsstil och dammsugaren ser ut att vara från samma tidsperiod. Hon är klädd i mönstrade, vita shorts och en mönstrad, vit topp samt mönst­rade blå strumpor. Runt huvudet har hon en röd snusnäsduk med vita prickar på som är knuten i en stor rosett. Bred­vid och bakom kvinnan står två soffor. Hon står på alla fyra på golvet, med ena knät böjt och foten höjd uppåt. Den fot hon har höjd i luften syns medan den andra är utanför bild. Hon sträcker sig framåt, håller i handen längst fram i dammsugarröret och dammsuger under en soffa. Kvinnan tittar bakåt över axeln och ser förvånad ut med öppen mun.

I resterande del av nyhetsbrevet finns bland annat texten ”Ännu ett spännande samarbete! Ikoniska fotografen Ellen von Unwerth delar hennes syn på Happy Socks i ett kreativt och visuellt partnerskap. Upptäck mer”. Ut­över detta finns fler bilder på kvinnor och de marknadsförda strumporna. I nyhetsbrevet finns flera länkar som leder till Happy Socks webbshop.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framställs kvinnan som ett sexobjekt genom kroppsspråk och ansiktsuttryck. Bildspråket an­spelar på pornografi. Att kvinnan har en stor rosett i håret och poserar städandes anspelar på bilden av den könsstereotypa och objektifierade ”sexiga hemmafrun”. Framställningen av kvinnan har ingen koppling till den marknadsföra produkten (strumporna). En av strumporna är dessutom utanför bilden vilket ytterligare tydliggör att reklamens syfte inte är att visa produkten. Reklamen är objektifierande och schabloniserande.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören sätter denne stort värde på jämställdhet både inom och utanför företaget. Annonsören skriver i huvudsak att denne designar och tillverkar strumpor och underkläder. Annonsören tar fram två huvudkollek­tioner per år och minst en gång per år gör man ett kampanjsamarbete där någon erkänd kreatör utanför före­taget får kreativ handlingsfrihet att göra sin egen tolkning på temat glädje, kreativitet och färg.

År 2016 presenterade annonsören ett samarbete med den kvinnliga fotografen Ellen von Unwerth, ett konstnär­ligt samarbete som man kallade ”The sock swipe”. Ellen von Unwerth är en av världens mest kända fotografer och är uppskattad för sin färgglada och lekfulla stil.

Den aktuella kampanjen som användes i e-postutskicket visade upp annonsörens höst- och vinterkollektion och be­stod av en bildserie på tolv bilder samt en kort film. Tillsammans förmedlar dessa bilder en berättelse, näm­lig­en ett par inbrottstjuvar av bägge kön som rånar en förmögen kvinna på hennes mest värdefulla ägodelar, näm­lig­en strumpor och underkläder. Syftet är att inspirera kunden och skapa intresse för annonsörens produkter – strumpor och underkläder – på ett annorlunda och kreativt sätt enligt Ellen von Unwerths tolkning och klassiska manér. Målgruppen är den modeintresserade kvinnan och kam­panjen vänder sig till kvinnor.

Annonsörens kampanjer vänder sig till en internationell marknad och inte enbart Sverige. Det gör naturligtvis att en del saker kan uppfattas på olika sätt i olika länder. Annonsören tar dock anmälan på största allvar och tar kritiken på ett konstruktivt sätt för att förbättra sitt varumärke och man framställs, framåt. Annonsören ber om ursäkt om kampanjen kan ha uppfattats eller tolkats på ett sätt som anmälaren beskriver. Annonsören vill inte på något sätt förknippas med objektifiering, schablonisering eller annan kränkande behandling.

Annonsören strävar också ständigt efter att bli bättre, och vill aktivt bidra till ökad jämställdhet, och kommer att ägna mer tanke och uppmärksamhet åt på vilket sätt annonsörens framtida samarbeten kan tolkas.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att nämnden är behörig att pröva den anmälda reklamen eftersom den är på svenska, har skickats med e-post till personer i Sverige och som har en webb­adress till en webbsida på svenska. Reklamen är därmed riktat till den svenska markanden.

Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis är reklam som upp­fyller något av följande kriterier könsdiskriminerande.

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  2. Reklam som ger en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

I frågan om reklamen är objektifierande konstaterar opinionsnämnden att kvinnan visserligen är lättklädd men att klädseln, som har en viss koppling till den marknadsförda produkten strumpor, inte är sådan att hon fram­ställs som ett rent sexobjekt. Nämnden finner därför inte att reklamen är objektifierande.

Anmälaren har också kritiserat reklamen som schabloniserande. Enligt nämnden ger framställningen av kvinnan – genom klädseln, posen och ansikts­uttrycket tillsammans med det faktum att hon dammsuger – en stereotyp bild av köns­rollen på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Att bilderna är tagna av en kvinnlig fotograf som har fått konst­närlig frihet att utforma bilden påverkar inte bedömningen eftersom bilden använts i kommersiell reklam. Att det rör sig om en överdriven pastisch på 1950-talets bildspråk förändrar inte heller bedömningen. Reklamen är därför könsdiskriminerande som schabloniserande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eltell, Anna Renman, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Adam Svensson och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren