Beslut

Ärende 1704-94
2017-06-21



Anmäld reklam Annons för Grand Hôtel Nordic Spa & Fitness

Annonsör AB Nya Grand Hotel

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i tidningen Elle. Annonsen visar en kvinna med långt, blont, vågigt hår som hänger ned på vardera sida om hennes ansikte. Hon är klädd i en lårkort, löst sitta­nde tunika/klänning. Kvinnan sitter på knä i profil och tittar snett nedåt, i en spa-miljö med näckrosor som flyter på vattnet runtomkring henne. I bakgrunden syns pelarvalv och ovanför henne grenar från ett barrträd. Längst ner i annonsen finns rubriken ”Hitta lugnet i vårt nordiska spa” samt en text om det marknadsförda spa:et. Grand Hôtel Nordic Spa & Fitness logotyp syns i det nedre högra hörnet.

Reklamen har producerats av Åkestam Holst Promenad.

 

Anmälan
Enligt anmälaren anspelar reklamen på berättelsen/föreställningen om Näcken eller ett sagoväsen. Kvinnan på bilden framställs som ett väsen på ett sexualiserat och stereotypt sätt. Anmälaren anser att bilden är schablon­iserande och kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har velat skapa en bild som för tankarna till en drömsk miljö bortom storstadens stress och hets. Genom att addera element från den nordiska floran vill man få betraktaren att förnimma svalt vatten, ljumma källor, välgörande björk och varma stenar i vår egen ”spa-glänta” mitt i Stockholm. Modellen ska spegla det lugn och den avslappning man upplever vid ett besök här. Liksom känslan i det härliga att, om så för en kort stund, inte ha några krav eller måsten.

Modellen är påklädd och sitter i rofylld, enkel pose vid bassängen i det spa annonsören vill marknadsföra. Bilden visar miljön i Nordic Spa & Fitness, en plats beläget i vårt hotell där själva idén är att man ska kunna fly verkligheten för en stund.

Sammanfattningsvis anser annonsören mot bakgrund av det ovanstående att kvinnan i reklamen inte framställs på ett sexualiserat och stereotypt sätt. Reklamen är vare sig kränkande eller schabloniserande.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis är reklam könsdiskriminerande om den uppfyller något av följande kriterier:

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  2. Reklam som ger en stereotyp bild på könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt anmälaren framställs kvinnan på bilden som ett väsen på ett sexualiserat och stereotypt sätt. Annonsören menar att bilden ska föra tankarna till en drömsk miljö bortom storstadens stress och hets.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan på bilden ger intryck av att vara inspirerad av John Bauers väl­kända målning ”Ännu sitter Tuvstarr kvar och ser ner i vattnet”. Enbart det faktum att kvinnan i reklamen bär en kort klänning/­tunika innebär inte att hon framställs som ett sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande. Hennes ansikt­s­uttryck är neutralt och posen är inte sexuellt utmanande. Reklamombudsmannen finner mot denna bak­grund att hon inte framställs som ett sexobjekt. Reklamen ger inte heller intryck av att framställa stereotypa könsroller. Rek­lamen är därför inte könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman