Reklamen
Annonsen, som publicerats i tidningen iCity Helsingborg, visar fyra bilder på barn och en bild på en spjälsäng. En rubrik i övre högra hörnet lyder ”Vårens nyheter i butiken! Välkommen in”. Under rubriken syns en bild på en mörkhårig flicka i sjuårsåldern. Hon ligger ner på ett blått tyg och det ligger rosor kring henne. Hon ser in i kameran och har på sig en vit klänning. Till vänster om denna bild finns en bild på ett barn fotat bakifrån som bär jeans och en blårandig tröja. Under dessa två bilder finns en närbild på en spjälsäng, en bebis i grå sparkdräkt och en liten flicka i vit kjol och grå t-shirt. Längst ned i annonsen syns kontaktuppgifter och logotyper på de märken som säljs i butiken.

Anmälan
Anmälaren skriver att annonsen visar en bild på en flicka som poserar i en vit klänning på ett sexuali­serat, utmanande sätt. Bilden får betraktaren att associera till en vuxen kvinna på brudsängen med klänningen lätt uppdragen. Anmälaren anser att bilden strider mot god reklametik.

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att det var med bestörtning och med förvåning som annonsören tog del av an­mälan. Bilden är med i ett collage bestående av fem bilder på olika stilar och åldrar som känne­tecknar annonsörens butik. 

Bilden som är anmäld representerar en klänning som säljs i annonsörens butik och som passar i examens­tider. Annonsören ser en söt flicka klädd i en finklänning och skulle själv aldrig få andra associationer. Annonsören beklagar om den har väckt anstöt hos någon.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte utformas på ett stötande sätt.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och på ett sätt som kan anses kränkande vara köns­diskriminerande (sexistisk reklam). Vidare anses reklam vara könsdiskrimi­nerande om den visar en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka genomsnittskonsumenten i målgruppen.

Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten i målgruppen sannolikt inte uppfattar annonsen som anmälaren gjort gällande. Reklamen är därför inte stötande eller köns­diskri­minerande och strider därmed inte mot artikel 1 och 4 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman