Beslut

Ärende 1705-112
2017-08-22



Anmäld reklam Inlägg på Instagram om skönhetslåda från GlossyBox

Annonsör GlossyBox Sweden AB

Influencer Iza Häggström

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett inlägg med bild och text som har publicerats på Iza Häggströms Instagramkonto ”izahaggstrom”. Bilden i inlägget visar en inslagen box från GlossyBoxs kollektion ”Bring Balance” av Alexandra Bring. Bilden har en tagg som länkar till GlossyBox Swedens Instagramkonto. Under bilden finns texten ”Älskar Bring boxen!! Min favorit är ansiktsmasken vill ni läsa mer om produkterna och se mer bilder finns det på bloggen som är länkad i profilen! Dessutom får ni hela 20 % på en prenumeration om ni använder koden IZA20 #glossymoment @glossybox_sweden”.

Reklamen har producerats av Iza Häggström.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte av inlägget att det är reklam. Inlägget saknar anvisning om att det handlar om reklam och man förstår inte direkt om att det rör sig om reklam då inlägget inte innehåller en korrekt reklam-markering. Att det är köpt reklam visar sig tydligt då influencern fått en rabattkod från GlossyBox Sweden AB att ge sina följare, som de kan använda på en prenumeration hos GlossyBox. Dessutom har influencern länkat företaget i både bilden och i bildtexten. Inlägg uppfyller på så sätt inte kravet på reklamidentifiering.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören utgör inlägget reklam för GlossyBox. Annonsören ber om ursäkt för oklar kommunikation gällande Iza Häggströms Instagraminlägg och framför att man har bett henne lägga till tydlig kommunikation gällande reklam samt att det ska ha åtgärdats nu. Ursprungligen var samarbetet enbart på hennes blogg, där reklammarkeringen var tydlig. Tyvärr har denna markering missats vid inlägget på Instagram. Hashtaggen ”ad” har nu lagts till i inlägget (vilket gjordes i maj). I fortsättningen när annonsören samarbetar på ett liknande sätt kommer man att se till att influencers lägger till detta i slutet av sina inlägg på ett korrekt sätt.

 

Influencerns yttrande
Enligt influencern har denne bloggat seriöst i två år, när hon började skriva om sin ångest och depression så blommade bloggen och helt plötsligt ville företag ha samarbeten. Annonsören skrev utförligt hur och vad man skulle skriva, och ingenstans stod det om att man var tvungen att ha med ordet reklam. Influencern antog att annonsören som seriöst företag visste vad man pratade om och gav korrekt information. Influencern kommer i fortsättningen att ha med information om att det är reklam och samarbeten nu när denne vet bättre.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) regler ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid an­vändningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenter­as så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får vidare enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kom­mersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en

produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användar­genererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­grup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publicerats på Instagram, som är ett medium som i huvudsak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karakt­ären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam.

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­ent­en ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför att det bör finnas en tydlig reklam­markering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bilder/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utformningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Utformningen påverkas också av var i Insta­grams funktioner inlägget ses, i flödet eller via en profil. Via en profil ser man först bara bilden i ett rutnät av andra bilder som publicerats av profilen och utan eventuell tillhörande text. Om man där klickar på bilden syns den tillsammans med eventuell tillhörande text i sin helhet. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsam­mans med vanligtvis tre rader av texten. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”…mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. En annan faktor som påverkar inläggets utformning och hur mycket av texten i inlägget som syns, är enhetens inställning av textstorleken. Det kan antas att det vanligaste sättet att ta del av ett inlägg är att se det i ett flöde från en mobil.

Reklamombudsmannen ska pröva är om reklamen, som är publicerad i form av ett inlägg på Iza Häggströms Instagramkonto, för en genomsnittskonsument omedelbart går att identifiera som reklam. Bilden i inlägget visar en låda från GlossyBox. I texten under bilden finns i och för sig en personlig rabattkod angiven. Uppgifterna om rabattkoden lämnas dock först en bit in i texten, vilket innebär att uppgiften riskerar att hamna efter att texten bryts med ”…mer” när inlägget viss i flödet på Instagram. Mot denna bakgrund finner Reklamombudsmannen att det inte kan anses omedelbart framgå att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman