Beslut

Ärende 1805-95
2018-08-15



Anmäld reklam Annons för kryssningar från Globetrotter

Annonsör Globetrotter (Thomas Cook Northern Europe)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i Dagens Nyheter. Överst i annonsen syns en bild på en kvinna som står på ett båtdäck. Hon är fotograferad rakt framifrån och ser in i kameran. Hon har på sig en svart klänning, med ett slags konstruktion över ena axeln och runt halsen i regnbågsfärger samt högklackade pumps. Hon står bredbent och lyfter klänningens kjol med ena handen så att den fladdrar i vinden och visar hela det ena benet och halva det andra. Sin andra hand håller hon i midjan. Under bilden på kvinnan syns bilder på champagneglas på ett bord samt interiör från ett kryss­nings­­fartyg. I en cirkel över bilderna står texten ”Se fler erbjudanden på globetrotter.se”. Under bilderna står rubriken ”Kryssa över atlanten till specialpris”. Efter detta följer text om den transatlantiska kryssningen mellan Southampton och New York. Bland annat står det ”På avgången den 2 september är temat mode med många internationellt kända personligheter som föreläser under seglingen över atlanten.” Längst ner i annonsen syns pris­uppgifter och kontaktuppgifter till annonsören samt annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Anmälaren anser att annonsen objektifierar kvinnokroppen genom att använda en lättklädd kvinna som poserar i höga klackar ombord på en båt hon inte har någon som helst koppling till. Bilden reducerar kvinnan och hen­nes kropp på ett sätt anmälaren uppfattar som nedvärderande – man hade aldrig kunnat använda en mans­kropp på samma sätt.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Globetrotter (annonsören) har annonsen använts för att marknadsföra kryssningar med rederiet Cunard som går under sommaren 2018. En av de kryssningar som annonsen särskilt marknadsför är Cunards Trans­atlantic Fashion Week – en kryssning med temat mode som innehåller föreläsningar, modevisningar, workshops och mycket mer. På kryssningen deltar ett antal internationellt kända profiler inom modevärlden, modeller och designers. För att marknadsföra kryssningen har Cunard tagit fram ett antal bilder som kombinerar klassiskt modefotografi med kryssningsmiljö, som till exempel den bild som förekom i Globetrotters annons den 28 maj, där en modell poserar på däcket till ett kryssningsfartyg.

I detta fall har valet av bild en uppenbar koppling till den produkt som marknadsförs. Fokus i bilden är på kon-trasten mellan modellens dramatiska pose och klädsel, och miljön med skeppets skorsten och däck, och den klara blå himlen. Meningen är att föra tankarna till en mode­visning till havs.

Att använda sig av en modell som är klädd och poserar som vid en modevisning eller i en modeeditorial kan inte anses vara objektifierande, stereotypt eller annars uppenbart könsdiskriminerande när den produkt som säljs genom annonsen är en kryssning som innehåller både modevisningar och utställning av modefotografi.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunika­tion (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen marknadsför bland annat en kryssning med temat mode. Det finns därmed en koppling till kvinnan på bilden som bär en dramatisk avantgardeklänning. När hon håller upp klän­ning­en så att den fladdrar i vinden syns hennes ben delvis. Nämnden finner dock inte att enbart detta förhål­lan­de framställer henne som ett sexobjekt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Amjad Aloul, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Christina Nylander, Frida Stjernholm och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist