Beslut

Ärende 1709-192
2017-10-25



Anmäld reklam Reklamfilm för rakhyvlar från Gilette Venus

Annonsör Procter & Gamble Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider där­med inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm. Reklamfilmen inleds en närbild på en kvinna som rakar armhålan. I nästa sekvens stiger en kvinna upp ur vattnet vid en strand. Hon är klädd blå, kortbent våt­dräkt som hon, när hon närmar sig stranden, leende börjar öppna. När hon är på stranden tar hon samtidigt som hon går, av sig våtdräkten. Under den har hon en vit bikini. En annan kvinna tittar leende på henne. En kvinnlig speakerröst säger ”När din hud känns len känner du dig också bekväm”. På stranden finns en mängd männi­sk­or som alla är klädda i vita kläder och deltar på ett mingel eller en fest. Kvinnan går upp till minglet/festen i bikini och tar en drink från ett bord och fortsätter fram till några andra kvinnor som vinkar till henne. Speakerröst­en säger ”Hitta en Venus smooth som gör känslig hud mjuk och len, ger flexibel komfort, XXX en engångshyvel som passar dig” samtidigt som olika rakhyvlar visas i bild. Rösten fortsätter ”En lenare hud med Venus rakhyv­lar” och kvinnornas ben visas i närbild och sedan när de skrattar tillsammans. Filmen avslutas med en bild på tre förpackningar till rakhyvlar och därefter Gilette Venus logotyp.

Reklamen har producerats av Grey.

 

Anmälan
Enligt anmälaren går kvinnan klädd i enbart bikini genom folkmassan för att möta folks blickar, alla andra är klädda i vanliga vita kläder. Det saknar helt relevans för produkten som marknadsför att kvinnan i helkropp skulle behöva exponeras klädd i enbart badkläder i ett sammanhang där alla andra har vanliga kläder på sig. Anmäl­ar­en anser att det är sexistiskt och förminskande gentemot kvinnor och deras kroppar och att reklamen anspelar på sex för att sälja fler rakblad.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Procter & Gamble Sverige AB (annonsören) är reklamfilmens budskap tydligt och förmedlas på ett objek­tivt och neutralt sätt, nämligen att rakning med Gillette Venus rakhyvlar ger mjuk och len hud, vilket är en rele­vant och efterfrågad produktegenskap inom den målgrupp som reklamfilmen riktar sig till. Reklamfilmen har ett tydligt tema och strandmiljön, liksom den kvinnliga modellen i badkläder, har en uppenbar koppling till den mark­nadsförda pro­duktens användningsområde och resultat. Strand- och sommarsäsongen är också den period på året då försälj­ningen av Gillette Venus rakhyvlar är som störst vilket ytterligare förklarar varför reklamfilmen ut­spelar sig i detta sammanhang.

Annonsören håller inte med om anmälarens svepande beskrivning att kvinnan ”går klädd i enbart bikini genom folkmassan för att möta folks blickar, alla andra är klädda i vanliga vita kläder”. Det stämmer i och för sig att kvinnan passerar några människor på väg upp för stranden men ingen av dessa tar någon större notis om hen­ne, förutom hennes vänner och en äldre kvinna som ger henne en snabb och uppmuntrande blick – intrycket är snarare att övriga personer i filmen är fullt upptagna av att mingla med varandra medan kvinnan går mer eller mindre obemärkt förbi.

Annonsören konstaterar inledningsvis att kvinnlig hårborttagning är vanligt förekommande och att många kvinnor idag väljer att raka sig. Detta förhållande har godtagits av Reklamombudsmannen i tidigare ärenden, varvid Reklamombudsmannen bland annat uttalat att det inte i sig kan anses otidsenligt att referera till detta i reklam. Jämför till exempel ärendena 0912-279 och 1002-31. Reklamombudsmannen har också i flera tidigare ärenden uttalat principen om att det i marknadsföring av hudnära produkter ibland kan vara motiverat att visa lättklädda kroppar. Avgörande för bedömningen är om kvinnan i sin pose eller på något annat sätt framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet. Jämför till exempel ärendena 1702-30 och 1705-116.

Att kvinnliga rakningsprodukter tillhör just denna typ av produkter framstår som uppenbart men bekräftas ytter­ligare av nedan bilder som visar de vanliga områden på kroppen där kvinnor oftast rakar sig, och varför det således är motiverat att använda en mer lättklädd modell, exempelvis i bikini, för att synliggöra resultatet.

Enligt annonsören bedömning finns det ingenting i reklamfilmen, vare sig direkt eller indirekt, genom tal, ager­ande, ansiktsuttryck, kroppsspråk, poser, kameravinklar eller miljön i övrigt som kan anses könsdiskrimine­rande. Reklamfilmen fokuserar uteslutande på att kommunicera relevanta produktegenskaper hos rakhyvlarna utan någon anspelning på sex, könsstereotyper eller genom att vara nedvärderande eller kränkande mot kvinnor i allmänhet. Den allmänna känslan och tonen inklusive musik och visuella element i reklamfilmen är genomgående positiv och den kvinnliga huvudpersonen framstår som självsäker, oberoende och fullt tillfreds.

Anmälaren har i sin motivering bland annat anfört att det saknar helt relevans för den marknadsförda produkten att kvinnan i helkropp behöver exponeras iklädd enbart badkläder i ett sammanhang där alla andra har vanliga kläder på sig. Annonsören menar dock, inte minst med stöd av Reklamombudsmannens tidigare praxis, att damrakhyvlar är just en sådan produkttyp där det finns en tydlig koppling och därmed är befogat att i marknads­föring använda en mer lättklädd modell för att bl.a. demonstrera produktens användningsområde och resultat. Att kvinnan är iklädd badkläder medan övriga personer har lättare strandkläder på sig framstår heller inte som onaturligt i kontexten eftersom kvinnan precis stigit upp ur havet medan övriga personer redan befinner sig på stranden i färd att mingla.

Anmälaren har vidare invänt att denne anser det vara sexistiskt och förminskande gentemot kvinnor och deras kroppar och att reklamen anspelar på sex för att sälja fler rakblad. Detta är en felaktig och missvisande tolkning. Som redan konstaterats innehåller reklamfilmen ingenting som framställer kvinnan som ett sexobjekt, vare sig genom kroppsposer eller på annat sätt, och reklamfilmen anspelar heller inte i övrigt på sex. Såväl helkropps­bilder som närbilder och kameravinklar med mera är neutrala och syftar tydligt till att demonstrera produkt­för­delarna och resultatet med den marknadsförda produkten.

Det kan slutligen noteras att annonsören använt motsvarande reklamfilm i andra länder utan att motta några liknande klagomål om könsdiskriminerande reklam. Detta visar enligt annonsörens uppfattning att den aktuella anmälan inte är representativ för hur genomsnittskonsumenten uppfattar reklamfilmen.

Sammanfattningsvis menar annonsören att reklamfilmen förmedlar sitt budskap på ett tydligt och icke könsdisk­ri­­minerande sätt. Reklamfilmen är inte objektifierande, schabloniserande eller i övrigt nedvärderande mot kvin­nor på ett sätt som är uppenbart könsdiskriminerande, och i synnerhet inte mot bakgrund av praxis.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt praxis har det i marknadsföring av parfymer och andra hudnära produkter ansetts vara motiverat att visa lättklädda kroppar. Det avgörande för bedömningen är om kvinnan genom sin pose eller på något annat sätt framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Opinionsnämnden finner att kvinnan i reklamfilmen, genom sin klädsel, i och för sig kan anses vara framställd som ett sexobjekt. Den mark­nads­förda produkten är dock rakhyvlar avsedda för bland annat ben och armhålor. Det faktum att kvinnan är lättklädd har en tydlig koppling till den marknadsförda produkten rakhyvlar. Nämnden finner inte att kvinnan, varken gen­om pose eller på något annat sätt, framställs som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmän­het. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och strider där­med inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér och Anna Renman.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig