Beslut

Ärende 1705-99
2017-08-22



Anmäld reklam E-postutskick med reklam för kartor från Garmin

Annonsör Garmin Nordic Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av ett e-postutskick. I ämnesraden står ”Specialerbjudande på Garmins kartor”.Överst i utskicket finns en bild på en bil som åker på en väg. På bilden finns en grön cirkel med texten ”25 % rabatt” följt av den vita, versala texten ”På alla kartor1”. Under bilden finns rubriken ”Utrusta din Garmin med de senaste kartorna” följt av texten ”Om du ska ut och resa i vår är det värt att nappa på vårt specialerbjudande på kartor. Spara 25 % på kartor och kartuppdateringar1. Se till att få en bra start på påsken!”. Fotnoten ”1” är knappt läsbar på båda ställena.

Därunder följer en ny rubrik med texten ”Slå till nu och få 25 % rabatt!” följt av texten ”Använd din rabattkod i kassan senaste den 23 april 2017. Erbjudandet gäller för ett köp på Garmin.com och inom Garmin Express” följt av en rabattkod.

Sedan följer tre bilder tillsammans med rubriker och kortare texter. Den första bilden visar en man bredvid en bil med en kajak på taket. Rubriken bredvid bilden lyder ”Planerar du en bilsemester i USA?”. Den andra bilden vis­ar en väg med bilar på avstånd med berg i bakgrunden. Rubriken bredvid bilden lyder ”Åk inte vilse i vildmark­en”. Den tredje bilden visar en närbild av baksidan på en bil som åker på en väg. Rubriken bredvid bilden lyder ”Res på ditt sätt – tillsammans med Garmin”.

Längst ner i utskicket finns ett grått fält med en fotnot där det överst står ”1 Alla City Navigator-kartor och kartuppdateringar inklusive AdriaRoute”.

Längst ned i mejlet finns information om hur man uppgraderar sin Garmin.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren står det ”25 % på alla kartor” i reklamen. När anmälaren tog kontakt med Garmin, efter att ha beställt och betalat för ett sjökort utan att få rabatt, fick anmälaren reda på att rabatten bara gäller kartor till bil. Anmälaren anser inte att detta framgick av mejlet. Anmälaren tänker att sjökort går under kategorin kartor.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver att har anmälaren gjort gällande att marknadsföringen är vilseledande då den enligt anmäl­ar­ens uppfattning ger intrycket av att aktuellt rabatterbjudande avser alla Garmins kartor inklusive sjökort. Enligt anmälan grundas denna uppfattning på ett antal bilder i marknadsföringen, vari bland annat följande påstås framgå.

  • 25 % på alla kartor
  • Spara 25 % på kartor och kartuppdateringar, samt
  • Erbjudandet gäller för ett köp på garmin.com och inom garmin express.

Annonsören bestrider att marknadsföringen är utformad på ovan föreskrivet sätt samt att den är vilseledande.

Marknadsföringen är inte vilseledande enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Skulle marknadsföringen i och för sig uppfattas som vilseledande har den inte på­verk­at eller sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Det får förstås att anmälaren menar att marknadsföringen innehåller vilseledande uppgifter om de marknads­förda produkterna. Oaktat att ICC:s regler inte enligt ordalydelsen överensstämmer med marknadsföringslagens (MFL) regler, ska lokutionen i artikel 5 ICC ”vilseleda konsumenten” tolkas på sätt framgår av 8 § MFL, nämlig­en att den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Avgöran­de ska vara hur en genomsnittlig mottagare (genomsnittskonsument) av produktslaget, efter en helhets­bedöm­ning, får antas uppfatta framställningen.

För att avgöra om marknadsföringen är ägnad att vilseleda konsumenter måste först dess budskap fastställas. I den påtalade marknadsföringen återges totalt sju stycken bilder med tillhörande text. Samtliga bilder i mark­nads­föringen porträtterar bilar som befinner sig på landsväg eller i närbesläktad miljö. I bildtexterna (i såväl vissa rubriker som i brödtexterna) presenteras fotnoter, vilka hänvisar till för marknadsföringen gällande villkor. Villkoren presenteras längst ned i marknadsföringen.

Den första bilden i marknadsföringen, vilken inleder aktuell annons och som konsumenten möter först, utgörs av en bild på en bil som kör på en landsväg med bildtexten ”25 % rabatt på alla kartor1”. Fotnot 1 hänvisar till följ­an­de text i marknadsföringen: ”Alla City Navigator-kartor och kartuppdateringar inklusive AdriaRoute”.

City Navigator är det produktnamn annonsören nyttjar för sina kartor avseende bilnavigation. Annonsören hän­visar till sin webbplats. På Garmins webbplats framgår det tydligt att City Navigator-kartor endast omfattar bil­navigation samt att övriga navigationskartor innehar andra produktnamn. I sammanhanget ska noteras att fotnot 1 återkommer i brödtexten under rubriken ”Utrusta din Garmin med de senaste kartorna” och ”Res på ditt sätt – tillsammans med Garmin”. Det har således varit tydligt för mottagaren att erbjudandet endast gäller City Navigator-kartor. Under rubriken ”Res på ditt sätt” framgår även uttryckligen att ”Med 25 % rabatt på tilläggs- och City Navigator-kartor är detta ett perfekt tillfälle att förgylla din resa”. Anmälarens påstående om att det av marknadsföringen inte framgår att marknadsföringen endast avser kartor för bilnavigation är därmed felaktigt.

Härutöver framgår följande i marknadsföringen:

  • ”Planerar du en bilsemester i USA?”
  • ”Oavsett om du sticker iväg på ett safariäventyr eller en bilsemester genom öknen för att hitta pyramiderna kan du tryggt lita på att Garmin guidar dig på din tur genom Afrika.”
  • ”Åk inte vilse i vildmarken.”
  • ”För varje äventyr i fjärran land och varje efterlängtad semester finns det en karta från Garmin. Med 25 % rabatt på tilläggs- och City Navigator-kartor1 är detta ett perfekt tillfälle att förgylla din resa.”

Av ovanstående följer att påståendena i marknadsföringen endast hänvisar till bilsemestrar och andra äventyr i olika länder, det vill säga på land. Det understryks även att det föreligger en associationsmässig skillnad mellan begreppen ”kartor” och ”sjökort” i en navigationskontext. Den genomsnittlige konsumenten uppfattar sannolikt ”kartor” som kartor för bilnavigation eller möjligen för terräng och ”sjökort” som kartor för sjönavigation. Av detta, tillsammans med det ovan redogjorda, följer att det av marknadsföringen tydligt framgår att erbjudandet endast omfattar kartor för bilnavigation. Marknadsföringen refererar heller inte till sjökort eller sjönavigation i något avseende.

Enligt annonsören bör en genomsnittskonsument av aktuellt produktslag uppfatta att marknadsföringen endast omfattar kartor för bilnavigation.

Såsom nämnts ovan ska bedömningen om marknadsföring är vilseledande ske utifrån hur en genomsnittlig mottagare av produktslaget, efter en helhetsbedömning, får antas uppfatta framställningen. Konsumenter av navigationsutrustning utgör en initierad köpkrets med kunskap om tillbehör därtill. Det kan även antas att den relevanta omsättningskretsen går förhållandevis noga tillväga vid inköp av produkter av här aktuellt slag samt är införstådda med att begreppet kartor respektive City Navigator-kartor inte omfattar sjökort (vilka i vardagligt språkbruk benämns just sjökort).

Transaktionstestet innebär vidare att åtgärden enligt det relevanta EG-direktivet under alla förhållanden ska påverka eller sannolikt påverka konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut och därmed få konsumenten att fatta ett annat affärsbeslut än vad som annars skulle ha vart fallet. Av MD 2011:13 illustre­rades detta med ”ytterst slagkraftiga argument…” gjorde ”det sannolikt att den [aktuella annonsen] påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Annonsören framhåller att marknadsföringen inte innehåller någon uppgift om sjökort eller kan anses förmedla något annat budskap med innebörden att samtliga kartor, inklusive sjökort, skulle ingå i det aktuella erbjudan­det. Ur detta perspektiv ska marknadsföringen, om den skulle uppfattas strida mot artikel 5 i och för sig, upp­fattas som en försumbar överträdelse av bestämmelsen.

Sammanfattningsvis är budskapet i marknadsföringen inte ägnat att vilseleda en genomsnittskonsument. I vilket fall som helst är inte vilseledandet tillräckligt för att påverka eller sannolikt påverka denne. Mot denna bakgrund är marknadsföringen inte vilseledande enligt ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån det intryck den ger konsumenterna vid en flyktig kontakt.

Opinionsnämnden konstaterar att e-postutskicket överst innehåller påståendet ”25 % rabatt på alla kartor” i stor stil, följt av bland annat påståendena ”Spara 25 % på kartor och kartuppdateringar” och ”Slå till nu och få 25 % rabatt!”. Nämnden konstaterar vidare att ett sjökort är ett slags karta och att annonsörens sjökort även ligger sorterade under fliken ”Kartor” på annonsören webbplats. Nämnden finner att reklamen ger intryck av att alla annonsörens kartor är rabatterade med 25 %, inklusive sjökort. Det faktum att e-postutskicket innehåller bilder som enbart visar bilvägar och att det finns en fotnot – som är mycket liten – bakom andra påståendet beskrivet ovan och som leder till information om att endast ”City Navigator-kartor” omfattas av erbjudandet, ändrar inte

Intrycket en genomsnittskonsument får vid en flyktig kontakt. E-postutskicket är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eltell, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Christina Nylander, Anna Renman, Christopher Waldencrantz och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren