Beslut

Ärende 1708-158
2017-09-20



Anmäld reklam Förpackning till mjölk från Garant

Annonsör Axfood AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att förpackningen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en bild som har visats på framsidan av en förpackning till mellanmjölk från Garant. På förpackningen finns överst Garants logotyp tillsammans med ett gulblått märke där det står ”Från Sverige”. Under detta står i större, grön text ”Mellanmjölk” följt av texterna ”Från våra svenska gårdar”, ”Med lite längre hållbarhet” och ”Fetthalt 1,5 %”. Nedanför finns en verklighetstroget, svartvit tecknad bild på en ko och en kalv, som syns i profil där de står på gräs. Kon står bakom kalven. Kalven når upp till ungefär halva kon. Ned­erst på paketet står ”1,5 liter”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren anser att paketet pryds av en bild på en ko med en kalv som inte är nyfödd. I Sverige tas som regel kalven från kon inom ett dygn inom konventionell mjölkproduktion, i ekologisk produktion ska de vara tillsam­mans minst ett dygn (24 timmar). Bilden ger sken av att kon och kalven får vara tillsammans när produkten pro­duceras, men det stämmer inte med verkligheten. Reglerna för separation av ko och kalv finns hos Jordbruks­verket.

Anmälaren hänvisar även till ett svar från en bonde hos Arla, som har publicerats på Arlas webbplats. Svaret lyder ”På konventionella gårdar är det tillåtet att skilja ko och kalv åt direkt vid födseln, men kon bör få tillfälle att slicka kalven. På ekologiska gårdar är minsta tid som ko och kalv ska vara tillsammans ett dygn. Alla bönder som har kalvningsbox har möjlighet att låta dem vara tillsammans längre. Avskiljningen brukar dock ske senast 4 dygn efter födseln. Då är råmjölksperioden över och kon börjar ge vanlig mjölk som kan levereras till mejeriet. Det är lättare för kon att lämna kalven ju tidigare avskiljningen sker. Då har inte så starkt band bildats mellan dem”.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören beklagar att anmälaren uppfattar marknadsföringen som vilseledande. Det är inte helt klart vari anmälaren anser att det vilseledande momentet ligger, men annonsören tolkar det som en anmälan mot hur djuren behandlas och sköts under mjölkproduktionen, och inte kvaliteten eller andra egenskaper hos slut­pro­dukten som sådan.

Annonsören bestrider att utformningen av mjölkpaketet ifråga är vilseledande och att den därigenom strider mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). I sammanhanget gör annonsören tolkningen att anmälan avser produktens väsentliga egenskaper, här främst i djurskyddshänseende.

Angående anmälarens påstående om vid vilken tidpunkt ko och kalv separeras inom ekologisk respektive kon­ventionell mjölkproduktion noterar annonsören att stöd för påståendet är ett uttalande från en Arlabonde, det vill säga en kommersiell aktör som säljer mjölk under ett med annonsören konkurrerande varumärke. Annonsören känner inte till de påstådda reglerna och har inte hittat något stöd för att sådana skulle finnas.

Den marknadsföring som anmälaren invänt mot har inte framtagits med uppsåt att vilseleda konsumenter. Mjölk­­­förpackningen har försetts med en tecknad bild på en svensk ko och kalv, vilket inte är avsett att utgöra en dokumentation eller på annat sätt ett informativt budskap till konsumenten om hur ko och kalv behandlas under mjölkproduktionen.

Annonsören har inte gjort några utfästelser, påståenden eller annat avseende hur ko och kalv behandlas under mjölkproduktionen. Den tecknade bilden är avsedd som en prydnad och inte ett reklambudskap. Bilden är teck­nad utifrån tecknarens minnesbild av kor och kalvar i allmänhet, och utgör således inte ett fotografi eller en av­bildning av två specifika/verkliga djur.

Teckningen på paketet ska inte anses utgöra ett reklambudskap om annat än att den erbjudna produkten är komjölk. Med ovan sagt, och även om teckningen bedöms utgöra ett marknadsföringsbudskap avseende djur­hållningen på de gårdar där mjölken produceras, är marknads­föringen inte vilseledande enligt ICC:s regler.

Vilseledande marknadsföring föreligger om marknadsföringen påverkar eller sannolikt påverkar konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. I sådant fall är marknadsföringen ägnad att vilseleda konsumenten. Denna bedömning ska göras i förhållande till den omsättningskrets som marknadsföringen riktar sig mot. I före­liggande fall avser frågan marknadsföring av mjölk, det vill säga en produkt som riktar sig mot samtliga konsum­enter i dagligvaruhandeln. Produkten köps av många ofta (närmast veckobasis) och får anses utgöra del i bas­sorti­mentet i de flesta hushåll. Detta innebär att målgruppen är synnerligen bred, där vissa kan besitta särskilda kunskaper på området, men de flesta inte gör det.

För att marknadsföringen ifråga ska vilseleda konsumenter krävs synnerligen god insikt i detaljer kring mjölk­produktion, samt avseende hållning av kalvar och hur de utvecklas rent fysiskt och storleksmässigt när de växer. Konsumenten ska först, utifrån teckningen, föra tankarna till hur ko och kalv behandlas under svensk mjölkproduktion, därefter ta ställning till hur gammal den avtecknade kalven är, och slutligen välja produkten ifråga framför konkurrerande produkter på grund av att konsumenten genom teckningen får intrycket av att konsumenten genom att köpa produkten stöttar en viss form av djurhantering.

Annonsören bestrider att den genomsnittlige konsumenten besitter erforderlig kunskap på området och därför drar samma slutsats av utformningen av mjölkpaketet som anmälaren har gjort. Det får antas att anmälaren är mer insatt i frågan än gemene konsument. Transaktionstestet är således inte uppfyllt och marknadsföringen ska inte anses vara vilseledande i enlighet med artikel 5 i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet.

Enligt artikel 8 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna fram­lägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Frågan som anmälaren vill ha prövad är om framställningen på förpackningen av en ko tillsammans med en kalv ger konsumenterna ett intryck av hur produktionen av mjölken går till som inte överensstämmer med verk­ligheten. Opinionsnämnden konstaterar att det på marknaden finns ett flertal olika mjölkprodukter. Det kan i detta fall antas att en genomsnittskonsument uppfattar bilden på mjölkpaketet som en beskrivning av vad för­packningen innehåller, således att bilden illustrerar att det är frågan om mjölk från kor. Enligt nämnden är det en alltför långtgående slutsats att illustrationen uppfattas som en beskrivning av hur länge kalvar får stanna hos korna. Nämnden finner mot denna bakgrund att bilden inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Helena Westin.

Ledamoten Hanna Hjalmarson är skiljaktig med följande motivering: Bilden på kon och kalven har visats på ett mjölkpaket. Bilden är verklighetstroget tecknad och kalven ser ut som en kalv i sexmånadersåldern. Jag finner att bilden ger intryck av att kalvar till kor som den marknadsförda mjölken kommer från får stanna hos kon även när kalven har blivit flera månader gammal. Jag anser därför att bilden är vilseledande.

Föredragande: Sofia Löfgren