Beslut

Ärende 1611-246
2017-01-19



Anmäld reklam Reklam för spel från GammonGames

Annonsör Gammon Games Ltd UK Filial

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av tre olika bilder som har visats på webbplatsen gammon.se.

Den första bilden visar en kvinna som står framför en stenvägg. Hon syns framifrån och bilden är beskuren mitt på låren. Kvinnan håller sina händer i midjan och tittar åt sidan med lätt öppen mun. Framför hennes kropp hän­ger vad som ser ut att vara en mjuk backgammonspelplan i svart med vita spelpjäser, den är fäst med ett snöre runt kvinnans hals. Spelplanen ser ut som en kroppsnära och kort tubklänning som slutar strax under kvinnans höfter. Kvinnan förefaller vara naken i övrigt. Under bilden står ”Backgammon”.

Den andra bilden visar en kvinna som sitter på marken och tittar in i kameran. Hon syns framifrån och både väg­gen bakom henne och golvet är svartvit-rutigt som ett schackspel. Kvinnans överdel, som ser ut att vara påmål­ad, har samma mönster och hon förefaller vara naken på underkroppen. Kvinnan sitter på golvet med benen särade och sin högerarm vilandes med armbågen mot sitt högra knä, med handen vid axeln. Kvinnans håller sin vänstra arm och hand mellan benen och framför henne står ett schackbräde med svarta och vita schackpjäser. Under bilden står ”Schack”.

Den tredje bilden visar en animerad kvinna. Bakgrunden är svart och kvinnan, som ser ut att vara gjord av eld, står till höger. Hela kvinnans kropp syns och hon har på sig trosor och bh, eller bikini, samt en kort genomskinlig kjol. Hon står upp med rakt vänsterben och böjt högerben. Med sin ena arm pekar hon åt vänster samtidigt som hon svankar lätt åt andra hållet med kroppen. Från handen som hon håller ut kommer rök och eld. Till vänster om kvinnan syns ett roulettspelhjul samt fyra spelkort som brinner och ryker. Under bilden står ”Roulett”.

Uppgift saknas om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att reklamen är könsdiskriminerande genom att kvinnorna på bilderna inte har någon kopp­ling till de marknadsförda produkterna. Anmälaren anser att kvinnorna används som blickfång och sexualiseras genom posering och avkläddhet. Även det faktum kvinnorna liknas vid spelplaner är grovt objektifierade och kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt anmälaren är reklamen objektifierande då kvinnorna används som blickfång och sexualiseras utan någon koppling till produkten.

Reklamombudsmannen finner att kvinnorna på bilderna, genom klädsel och poser, framställs som sexobjekt. Framställningen av kvinnorna har ingen koppling till de marknadsförda produkterna spel, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman