Beslut

Ärende 1802-30
2018-03-21



Anmäld reklam Instagram- och Facebookinlägg med reklam för energidryck från Foci

Annonsör White Diamond Nutrition AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inläggen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en bild som har visats i ett inlägg på Foci Sveriges Instagramkonto ”foci­sverige” och sedan delats vidare i ett inlägg på Foci Sveriges Facebookkonto. Bilden visar en kvinna klädd i jeans och en långärmad, blå topp som delvis är öppen i ryggen. I öppningen syns ett vitt spetslinne. Kvinnan står med rygg­en­/sidan mot kameran och tittar över axeln in i kameran. Hon håller händerna vid framfickorna på jeansen. I ena jeansfickan har hon en burk med Foci energidryck nedstucken. I bakgrunden syns palmer och rosa bygg­nader. Texten i inlägget lyder ”Fredagsfeeling och summervibes med @aanorling” följt av emojis som föreställer stjärn­or och solar och därefter ”#stayfocused #focisverige”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framställer reklamen kvinnan som ett objekt, när hon poserar sexuellt med en flaska av drycken i bakfickan.

 

Annonsörens yttrande
Enligt White Diamond Nutrition AB (annonsören) gäller anmälan en bild där personen på bilden ifråga själv har fotat sig på semestern, fullt påklädd. Hon har skickat bilden till annonsören, som lagt upp den efter hennes god­kännande. Om man tittar på annonsörens Instagram så är annonsören det bolag som har mest påklädda bilder av alla drycker. Annonsören bestrider anmälan, det finns absolut inget sexistiskt i bilden.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden finner att varken kvinnans klädsel och pose är sådan att hon kan anses framställd som ett sex­objekt på ett sätt som är kränkande. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Patrik Löfberg, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren