Beslut

Ärende 1802-18
2018-03-21



Anmäld reklam Banner för dejtingtjänsten FlirtaFritt

Annonsör FlirtaFritt.com (Norfex Holdings Ltd)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att bannern inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en banner som har visats i tablån i appen TV24.se. Till vänster i bannern visas en bild på en kvinna som är klädd i grå, långärmad polotröja och grå, tajta byxor. Hon står utomhus och med sidan mot kameran. Kvinnan håller en bok i famnen, med armarna korsade över den, och tittar över sin axel in i kameran. Till höger om kvinnan finns överst Flirtafritts logotyp och därunder står i versal text ”Bara fina tjejer” följt av den gemena texten ”och stygga tankar”. Längst ned finns en knapp med texten ”Se bilder”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen nedvärderande mot kvinnor. Texten i reklamen är smaklös, förnedrande och ned­värderande för att den erbjuder kvinnor som en vara som man ska tänka "stygga tankar" om och leka med, det vill säga flirta fritt med och se på bilder av. Anmälaren kan inte förstå hur denna typ av gammal­modiga, gubb-självgoda reklam kan finnas i dagens samhälle. Det får vara slut med denna porträttering av kvinnor som sex­objekt som är till för mäns lustar. Det är det hela #metoo-rörelsen handlar om.

 

Annonsörens yttrande
FlirtaFritt (annonsören) har fått tillfälle att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Könsdiskriminerande reklam prö­v­as enligt följande kriterier:

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  1. Reklam som visar en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  1. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

 

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att den marknadsförda tjänsten som sådan, en webbsida som enligt användarreglerna verkar avsedd för sexuella kontakter, inte är något som nämnden kan bedöma eftersom nämndens uppgift enbart är att pröva reklam – inte att bedöma produkter och tjänster i sig.

Nämnden finner inte att enbart bilden i sig, som visar en ung kvinna som är klädd i grå polotröja och grå byxor, framställer kvinnan som ett sexobjekt. Men tillsammans med texten ”Bara fina tjejer och stygga tankar” som visas bredvid kvinnan blir dock intrycket av bilden tillsammans med texten att kvinnan framställs som ett sex­objekt. Det finns dock en koppling till den mark­nadsförda tjänsten, en webbsida för sexuella kontakter. Nämnd­en finner inte heller att något annat i bannern är nedvärderande och därmed uppen­bart könsdiskriminerande för kvinnor. Bannern är därför inte könsdiskriminer­ande i reglernas mening och strider därmed inte mot artikel 4, första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Patrik Löfberg, Mats Rönne och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist