Beslut

Ärende 1606-128
2017-01-17



Anmäld reklam Reklam för vegetariska lunchrätter ”Felix Veggie” från Felix

Annonsör Orkla Foods Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att ett påstående i reklamen är vilseledande. Det strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består dels av text och bild på webbplatsen felix.se, dels av ett inlägg publicerat på Felix Facebooksida. 

Reklamen på webbplatsen består av en bild på fyra matförpackningar av sorterna ”Halloumi hotpot”, ”Mexican rice bowl”, ”Chipotle chili” och” Coconut bean curry”. Under namnen på förpackningarna finns mindre text som på bilderna är oläsbar. I bildens nedre högerkant syns en gryta som innehåller en gul/orange maträtt och vid sidan av grytan ligger tre skivor halloumiost samt några örtblad. Överst i bilden visas Felix logotyp tillsammans med texten ”Prova nya veggie!”. Nedanför bilden finns rubriken ”Nu lanseras Felix Veggie!” och under denna följer texten ”Äntligen Veggie från Felix! Nu lanserar vi fyra smak­rika vegetariska lunchrätter gjorda på naturliga råvaror. För att en vegetarisk rätt ska bli både smakrik, hälsosam och mättande krävs lite extra omtanke vid val av råvaror och tillagning. Det har vi tagit hand om. Med Felix Veggie blir det därför enklare och godare att välja vegetariskt – när du än känner för det. Gott för både dig och för miljön!”.

I inlägget på Felix Facebooksida finns en bild där samma matförpackningar visas, fast denna gång på en skär­bräda tillsammans med grönsaker. I anslutning till bilden i inlägget finns texten ”Unna dig en #veggiemåndag och prova våra nya smakrika och vegetariska lunchrätter – Felix Veggie!”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren anser att reklamen är missvisande och utgör falsk marknadsföring. Eftersom produkten ”Halloumi hotpot” innehåller mjölkprodukter bör den inte benämnas som vegetarisk utan som laktovege­tarisk. Anmälaren menar att även produkten ”Mexican rice bowl” innehåller animaliska ingredienser i form av ost och är därför felaktigt benämnd som vegetarisk.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören bestrider anmälan på de grunder och skäl som anförs nedan. Det är alltid olyckligt om konsumenter missuppfattar marknadsföringen, men annonsören betonar att man följer Livsmedelsverkets riktlinjer rörande vegetarisk mat och inte försöker vilseleda konsumenterna.

Marknadsföringen är inte vilseledande enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Skulle marknadsföringen i och för sig uppfattas som vilseledande har den inte på­verkat eller sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Det får förstås att anmälaren menar att marknadsföringen innehåller en vilseledande uppgift om att mark­nads­förda varor är vegetariska trots att så inte är fallet. Annonsören är av uppfattningen att marknadsföringen är korrekt eftersom det rör sig om vegetariska produkter.

För att avgöra om marknadsföringen är ägnad att vilseleda konsumenter måste dess budskap fastställas. Inledningsvis noteras att begreppet vegetarisk har en generell innebörd för konsumenter, vilket i sin tur bör påverka bedömningen av dylika påståenden eftersom gemene konsument därmed inte tillskriver begreppet vegetarisk en så pass specifik och tydligt avgränsad innebörd som anges i anmälan. I konsekvens av detta menar annonsören även att den utgångspunkt som RO synes ha antagit i tidigare beslut där användningen av begreppet vegetarisk givits en betydelse som är striktare än den allmänna uppfattningen om begreppet, därför kan ifrågasättas (se till exempel ärende 1508-137 och 1604-71).

Annonsören vill betona att begreppet vegetariskt inrymmer ett antal undergrupper och där begreppsbildningen inte är tydlig, enhetlig eller fastställd över tid. Det framgår även av Livsmedelsverkets egna anmärkningar.

Exempelvis framgår på Livsmedelsverkets webbsida att det finns flera varianter på vegetarisk mat. Begrepp som används är bland annat vegansk, lakto-/ och lakto-ovo-vegetariansk sådan. Någon närmare bestämd och vedertagen definition av vegetarisk mat finns sålunda inte.

I punkten 3.7.1.6 i Livsmedelsverkets vägledning till EU:s så kallade informationsförordning (Europaparlamentet och Rådets förordning nr 1169/2011) blir detta ännu tydligare. Här anges att om det i märkningen av ett livs­medel framgår att det är vegetabiliskt, vegetariskt eller liknande kan det i många fall anses som vilseledande om en ingrediens, inklusive tillsatser och aromer, av animaliskt ursprung ingår i livsmedlet. Av samma punkt i väg­led­ningen framgår vidare att ”Begreppet vegetarisk behöver inte anses vara vilseledande när en pizza med ost betecknas som vegetarisk, eftersom det är allmänt vedertaget i Sverige att lakto-vegetariska pizzor på restau­rang även säljs utan hänvisning till närvaron av ost. I andra fall då mjölk eller ägg ingår i livsmedel som i övrigt är fria från animaliska ingredienser kan begrepp såsom laktovegetarisk respektive ovo-vegetarisk användas istället för enbart vegetarisk, för att konsumenter inte ska riskera att vilseledas.” Det noteras även att det pågår ett arbete inom EU-kommissionen om lämplig information till veganer och vegetarianer. På EU-nivå finns sålunda inte heller någon närmare vägledning kring hur vegetarisk mat ska marknadsföras i dagsläget (jämför ovan angiven punkt i Livsmedelsverkets vägledning).

Något absolut och entydigt krav på hur vegetariska produkter ska märkas eller presenteras finns alltså inte. Något etablerat krav på att närmare precisera innebörden av begreppet vegetarisk, såsom de ibland förekom­mande begreppen lakto-/ eller lakto-ovo-vegetarisk gör sig av samma skäl inte gällande. Detta illustrerar även att det inte finns någon utvecklad syn på vad vegetarisk mat egentligen innebär. Exempelvis noteras intresse­organisationen The Vegetarian Society, som i viss utsträckning får anses vara något av en föregångare på området vad avser begreppsbildningen, slår fast att den som kallar sig vegetarian mycket väl kan tänkas äta mjölk- och äggprodukter, vilket ger ytterligare stöd för att begreppet vegetarisk rymmer flera tolkningar.

Oaktat att ICC:s regler inte enligt ordalydelsen överensstämmer med marknadsföringslagens regler, ska lokutionen i art 5 ICC ”vilseleda konsumenten” tolkas på sätt framgår av 8 § MFL, nämligen att åtgärden ska påverka eller sannolikt påverka mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut (det så kallade transaktionstestet).

Marknadsföringen avser produkterna Halloumi Hot Pot och Mexican Rice Bowl som ingår i segmentet ”Felix Veggie”. Såväl produkten Halloumi Hot Pot som Mexican Rice Bowl anger tydligt på framsidan av respektive förpackning att dessa innehåller ost. Förpackningarna förekommer i samtliga enheter i marknadsföringen. Därtill kommer att det i respektive produkts ingrediensförteckning – som förutom tydligt på förpackningarna finns till­gänglig i direkt anslutning till marknadsföringen på Orklas webb- och Facebooksida – framgår att dessa inne­håller ost. Beträffande Halloumi Hot Pot tydliggörs dessutom redan av namnet att produkten innehåller ost (det vill säga Halloumi som i sig är en typ av ost).

Annonsören menar därför att konsumenterna genom samtlig i marknadsföringen förekommande information enkelt och tydligt ges möjlighet att bilda sig en uppfattning om innehållet i de marknadsförda produkterna. I sammanhanget noteras att RON i tidigare avgörande godtagit att närmare uppgifter om innehållet i de mark­nadsförda produkterna lämnas i nära anslutning till påstående ”vegetarisk” (jämför RON 1404-83 City Gross).

Att användningen av begreppet ”veggie” eller andra uttryck som syftar på vegetarisk tillsammans med ost inte behöver vara vilseledande stöds vidare av Livsmedelsverkets anmärkning rörande vegetarisk pizza med ost, se ovan.

Mot bakgrund av det ovan anförda kan inte marknadsföringen anses vara vilseledande. Marknadsföringen ska under alla förhållanden i märkbar mån försämra genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut och därmed får konsumenten att fatta ett annat affärsbeslut än vad som annars skulle ha vart fallet. Annonsören menar att transaktionstestet inte är uppfyllt i det aktuella fallet eftersom genomsnittskonsumenten har förmåga att uppfatta marknadsföringen som att Halloumi Hot Pot och Mexican Rice Bowl innehåller ost. Exempelvis tycks anmälaren vara medveten om detta.

Sammanfattningsvis är inte Marknadsföringen ägnad att vilseleda en genomsnittskonsument. I vart fall blir inte denne tillräckligt påverkad därav. Därmed är inte annonsen vilseledande enligt ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla framställning i ord som direkt eller indirekt genom överdrift är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exem­pelvis beskaffenhet, sammansättning, mängd, tillverkningssätt och produktionstidpunkt, användbarhet, prestan­da, effektivitet och miljöpåverkan samt det kommersiella eller geografiska ursprunget; produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Av Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) framgår att om en livsmedelsförpackning märks med uppgiften vegetabiliskt, vegetariskt eller liknande kan det ofta anses som vilseledande om en ingrediens, inklusive tillsats­er och aromer, av animaliskt ursprung ingår i livsmedlet. I enstaka fall kan det anses vedertaget vad begreppet vegetarisk innebär. Det gäller exempelvis när en pizza med ost betecknas som vegetarisk, eftersom det är ved­er­taget i Sverige att laktovegetariska pizzor på restaurang även säljs utan hänvisning till att ost ingår. I andra fall då mjölk eller ägg ingår i livsmedel som i övrigt är fria från animaliska ingredienser är det bättre om begrepp som laktovegetarisk respektive ovovegetarisk användas, istället för enbart vegetarisk. Det är för att konsum­en­ter inte ska riskera att vilseledas. Vidare framgår att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ i enlig­het med artikel 7.1 och 7.2 i förordning (EU) nr 1169/2011.

Anmälaren har reagerat på att de marknadsförda rätterna benämns som vegetariska/”veggie” trots att animal­iska ingredienser ingår i dem. Annonsören har bland annat hänvisat till att ordet vegetarisk har en generell innebörd för konsumenter som inrymmer undergrupper och att inget entydligt krav finns på märkning av dessa undergrupper.

Opinionsnämnden utgår från att uttrycket ”veggie”, av en konsument, uppfattas som ett begrepp som är synonymt med ”vegetariskt”. Nämnden bedömer reklamen mot bakgrund av Livsmedelsverkets vägledning. Utgångspunkten för dessa råd är att livsmedelsinformation ska vara tydlig och informativ så att inte begreppet vegetarisk kan missförstås av konsumenterna. Om det kan anses vedertaget vad begreppet innebär behöver dock inte animaliska tillsatser och aromer redovisas.

Nämnden prövar först marknadsföringen av rätten ”Halloumi hotpot”. Rätten innehåller halloumi vilket är en ost. I den anmälda reklamen på annonsörens webbsida och Facebooksida används i anslutning till produktnamnet påståendet vegetarisk och ”veggie”. Nämnden finner att en genomsnittkonsument sannolikt vet om att halloumi är en sorts ost och att ost är en mjölkprodukt. Det kan således anses vedertaget vad vegetarisk/”veggie” inne­bär. Mot denna bakgrund finner nämnden att marknadsföringen i denna del inte är vilseledande.

Även marknadsföringen av rätten ”Mexican Rice Bowl” innehåller påståendet vegetarisk och ”veggie”. Enligt innehållsförteckningen innehåller rätten ost, vilket inte framgår av namnet eller marknadsföringen i övrigt. Det kan således inte anses vedertaget vad begreppet innebär vid marknadsföring av den aktuella rätten. Marknad­s­föringen på webbplatsen och inlägget på Facebooksidan är därför i denna del vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Anna Renman, Mats Rönne, Frida Stjernholm, Adam Svensson och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig