Beslut

Ärende 1803-44
2018-04-24



Anmäld reklam Reklam för trosor från Evas Underkläder

Annonsör Webtail AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en bild som har publicerats på webbplatsen evasunderklader.se. Under kategorin ”Trosor” och sedan ”Tangatrosor” finns en produkt som heter ”Sömlös tangatrosa, mikrofiber”. På produktsidan för produkten finns en bild på en kvinna som är klädd i ett par svarta trosor. Kvinnan syns från mitten av låren och uppåt. Hon står rakt vänd mot kameran med ena armen framför sina bröst och händerna ihop vid ena axeln. Hon ler och tittar in i kameran. Till höger om bilden finns namnet på produkten, information om trosorna samt prisuppgift och möjlighet att välja storlek för att köpa dem.

Reklamen har producerats av internt hos annonsören. Bilden kommer från produktens tillverkare.

 

Anmälan
Anmälaren anser att reklamen objektifierar kvinnan och är sexistiskt. Enligt anmälaren kunde kvinnan haft en tröja eller något som täckt brösten istället för att ha helt bar överkropp.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Webtail AB (annonsören) är bilden tagen direkt från en produktsida på hemsidan. Bilden kommer från trosans producent, och är en bild på just trosan, inte ett reklaminlägg och det finns därför inte någon reklam­producent eller liknande. För att hitta bilden så måste man först gå in på butikssidan, och därefter klicka sig fram till kategorin trosor. Annonsören ser den inte som reklam utan som en bild på en vara som säljs i butiken.

EvasUnderklader.se är en butik på webben som säljer just underkläder, allt från minimala trosor till lång­ärmade nattlinnen. Annonsören ställer krav på sina bilder på sina varor. Till exempel så är den enda redigering som görs är att justera ljussättningar för att framhäva plaggets färger i jämförelse med bakgrunden.

I detta fall anser annonsören att modellen i en käck pose täcker sin egen byst och annonsören kan inte se att den skulle vara objektifierande på något sätt, utan det är en snygg och lätt lekfull bild på underkläder. Trosan har funnits i sortimentet sedan 2009 och det har inte inkommit några klagomål på den, vare sig på produkt­en eller på själva bilden. I de fall som annonsören får klagomål på bilder så tar man alltid till sig dem, och om det finns grund i klagomålen överväger alltid annonsören noga om bilden ska vara kvar eller bytas ut. I detta fall har annonsören inte tidigare sett någon anledning till att byta ut bilden.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objekti­fierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har annonsören det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att reglerna överträtts.

Opinionsnämnden konstaterar inledningsvis att bilden har visats i en webbshop där underkläder säljs och att denna därför är en del i företagets reklam. Kvinnan på bilden är i och för sig naken på överkroppen, men att hon skyler större delen av sina bröst. Kvinnan visas i en neutral miljö och i en pose som inte kan sägas vara utman­ande. Bilden har funnits på annonsörens webbshop som en konsument söker upp och den har därmed inte exponerats på ett på­träng­ande sätt. Nämnd­en finner mot denna bakgrund att kvinnan inte kan anses vara framställd som ett sex­objekt på ett nedvärder­ande sätt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren