Beslut

Ärende 1711-256
2017-12-22



Anmäld reklam Reklam för höjdreglerbara arbetsplatser från Ergonomix

Annonsör Ergonomix AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats i tidningen Ny Teknik. I övre delen av annonsen (knappt halva sidan) syns en bild på en kvinna klädd i skyddshjälm, skyddsglasögon, rutig skjorta och snick­arbyxor. Kvinnan syns från under brösten och uppåt. Skjortan är uppknäppt så att huden syns ovanför lappen på snickarbyxan. Det skymtas en liten bit av ett plagg under skjortan. Förutom kvinnan är bilden oskarp. Till vänster om kvinnan finns rubriken ”Höjdreglera din arbetsplats steglöst med system från oss!” i versala bokstäver samt annonsörens logotyp.

Under bilden finns texten ”Vi på Ergonomix är specialister inom höjdreglering. Vårt system är enkelt att applice­ra i redan befintliga miljöer och drivs antingen med vev eller motor. Från vår fabrik i Borås, där tillverkningen sker, förser vi hela världen med vårt system för ergonomisk anpassning”. Därunder finns rubriken ”Gör din arbetsplats ergonomiskt säker” följt av bland annat en skissbild på ett reglerbart arbetsbord samt en lista i punktform på bordets olika funktioner. Längst ned i annonsen syns annonsörens logotyp och kontaktuppgifter.

Reklamen har producerats av Revolt Byrå AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen ren och skär sexism. Man har objektifierat en kvinna för att locka blickar. Det är obegripligt vad den avklädda kvinnan har med arbetsplatserna att göra. På bilden arbetar hon inte vid någon höj- och sänkbar arbetsplats som är produkten som ska säljas med hjälp av annonsen. Det verkar helt osanno­likt att kvinnan skulle skydda huvudet så pass och samtidigt knäppa upp en överdriven urringning. Det är upp­enbart arrangerat för att locka blickar till hennes urringning.

Det hela blev extra osmakligt då helsidan jämte i Ny Teknik handlar om "Det råder en tysthetskultur kring sexism i branschen". Denna olyckliga placering kan man ju dock inte klandra annonsören för, men det hjälpte till att lyfta fram hur skev den är.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Ergonomix AB (annonsören) har man till sin bestörtning mottagit anmälan. Annonsören och reklambyrån har använt sig av ansikten i sina annonser då ett ansikte klart drar blickar till annonsen. Detta är oavsett om det är ett kvinnligt eller ett manligt ansikte.

I denna annonsserie har man beslutat att använda kvinnliga ansikten, med avsikten att lyfta fram de kvinnor som jobbar i industrin och inte för att trycka ner dem med sexism i tanken som anmälaren antyder. Annonsör­ens ide har varit att försöka bidra till att vända tanken från att så fort man nämner tyngre industri eller dylikt så går tanken till en man klädd i arbetsskjorta, hängselbyxor med skyddshjälm på huvudet, till att försöka få bort det stereotypiska tänket och använda en kvinna i stället.

Annonsören kan bara beklaga om bilden går att tolka på ett av denne icke tänkt sätt och annonsören motsätter sig å det starkaste att detta skulle vara gjort i mening att dra blickarna till kvinnans ”urringning”. Annonsören menar att bilden på intet sätt objektifierar kvinnan då hon är fullt arbetsklädd, må vara att skjortan är uppknäppt men detta är enligt annonsörens mening inte gjort på ett osmakligt sätt utan kan ses som en helt naturlig klädsel.

Slutligen vill annonsören försäkra att denne definitivt inte medvetet skulle annonsera på det sätt som anmäl­aren beskriver utan detta vänder sig fullständigt mot annonsörens värdegrund och det är helt uteslutet.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­komm­un­ika­tion (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara köns­diskriminerande (sexistisk reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan på bilden vare sig genom klädsel, poser, miljö eller på annat sätt framställs som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman