Beslut

Ärende 1712-273
2017-12-22



Anmäld reklam Stortavla med reklam för underkläder från Ellos

Annonsör Ellos AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att stortavlan inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en stortavla som har visats på Norsborgs tunnelbanestation. Stortavlan visar en bild på en kvinna, som syns från låren och uppåt. Hon är klädd i svart- och gråmönstrad bh och svart- och gråmön­strade trosor. Hon står vänd mot kameran och tittar in i den, med ena handen på höften och den andra hängan­des längs med kroppen. Delvis framför kvinnan finns texten ”Christmas for every body” och till höger om bh:n finns en prisuppgift. Längst ned i bild finns Ellos logotyp tillsammans med bland annat ett hjärta med texten ”All you need for Christmas”

Reklamen har producerats av Wearegroup i Stockholm.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen objektifierande och sexualiserande eftersom kvinnan och hennes kropp är i fokus för bilden snarare än produkterna som marknadsförs. Reklamen bidrar till och upprätthåller en stereotyp fram­ställning av kvinnor som objekt, objekt som är till för att betraktas. Att reklamen syns i storformat på en tunnel­baneperrong bidrar till sexualisering av det offentliga rummet.

 

Annonsörens yttrande
Ellos AB (annonsören) anser inte att reklamen är könsdiskriminerande och i strid mot god marknadsföringssed.

Annonsören säljer bland annat underkläder för kvinnor. Från tid till annan görs även marknadsföring för under­kläderna. När annonsören gör det vill denne gärna visa kläderna på modeller. Att visa underkläderna på en galge istället för på människor som förväntas bära kläderna känns främmande för annonsören. När denne visar underkläder på modeller är man noga med att modellerna samt bilden som helhet inte ska vara för utmanande och väcka anstöt hos mottagarna. 

I det nu aktuella fallet finns tydligt samband mellan modell och produkt. Produkten syns mycket tydligt och är på i fokus på bilden. Annonsören anser inte att reklamen är objektifierande eller sexualiserande. Ingen av reklam­bilderna uttrycker en kvinnoförnedrande syn och är inte kränkande för kvinnor i allmänhet.  

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns även enligt praxis en viss frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i reklam för bad- eller under­kläder ofta i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan i och för sig kan anses framställd som ett sexobjekt genom att hon är klädd i underkläder. Framställningen av kvinnan har dock en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna underkläder. Inte heller miljön eller kvinnans pose framställer henne på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman