Beslut

Ärende 1801-12
2018-05-16



Anmäld reklam Snapchatreklam för den digitala mattetjänsten Albert

Annonsör eEducation Albert AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller direkta uppmaningar till barn och ung­domar att övertala sina föräldrar att köpa tjänsten åt dem. Den strider därmed mot artikel 18 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Nämnden finner dock inte att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 i regelverket.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av två annonser som har visats i appen Snapchat. Båda annonserna visar en bild med vit bakgrund och en tecknad man som vinkar. Han har glasögon och mustasch och är klädd i en grön tröja med Alberts logotyp på.

På den ena annonsen finns överst texten ”Tja, Albert här! Jag hjälper dig nå högre betyg!” och nederst texten ”Just nu: Fråga din förälder om gratis Premium!!”. På den andra annonsen finns överst texten ”Tja! Albert, din digitala mattelärare här!” och nederst den versala texten ”Fråga dina päron om gratis premium här!”. Längst ned på båda annonserna finns en funktion där man kan klicka för att läsa mer om tjänsten.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Annonserna kommer upp i appen Snapchat mellan vänners inlägg. Reklamen uppmanar enligt anmälaren mottagaren att be sina förmyndare att binda sig till en prova-på-period, som efter sju dagar övergår till en betal­tjänst. Artikel 18 i ICC:s regler beskriver tydligt hur reklam inte får påverka eller uppmana barn och unga att be sina föräldrar köpa produkter eller tjänster till dem. Anmälaren anser det även oetiskt av annonsören att spela på barn och ungas prestation i skolan. Detta kan bidra till negativa självbilder hos mottagaren.

 

Annonsörens yttrande
Enligt eEducation Albert AB (annonsören) har man med bestörtning mottagit anmälan och är såklart väldigt förtvivlad när man genom just denna annons vill bidra till att ungdomar inte utför oönskade köp och/eller köp som ej godkänts av målsmän – vilket är vanligt förekommande bland digitala tjänster och appar.

Marknadsföringen syftar, i motsats till vad anmälaren påpekar, att skapa en tydlig dialog mellan förälder och ungdom innan ett eventuellt köp görs. En stor del av annonsörens organisations medarbetare har barn själva och har både själva upplevt, och sett bekanta uppleva att köp i mobilappar utförs utan föräldrars vetskap. Istället för att marknadsföra appen (där köpet kan ske direkt från barn) vill annonsören istället skapa en dialog mellan barn och förälder där målsman både har möjligheten att läsa på om Albert samt godkänna/neka sitt barn till att använda tjänsten. Länken går alltså inte direkt till mobilappen – utan till ett formulär där man får fråga sin föräl­der om tillåtelse. Annonsören anser att denne tar särskilt ansvar i att be alla ungdomar fråga sina föräldrar om lov – och vill vara ett föredöme i att bidra till att barn inte själva utför ”oönskade” köp i mobilappar. Av just denna anledning har annonsören inte en enda annons som ber barnen att ladda ner appen. Baserat på de tusentals föräldrar som annonsören har aktiv dialog med, verkar just denna funktionalitet och förhållningssätt vara väldigt uppskattad bland just föräldrarna.

Om en elev kommer till annonsörens hemsida och klickar på ”Jag är elev och vill skapa konto” omdirigeras man istället till ett formulär där man får fråga sin förälder – istället för att kunna utföra köpet själv. Hemsidan möjlig­gör/uppmanar alltså istället för föräldern att skapa kontot till barnet genom ”Jag vill bjuda mitt barn på läxhjälp”.

Vidare påpekar anmälaren att reklamen ber mottagaren att binda sig till en pröva-på period, vilket inte stämmer. Annonsören ber mottagaren fråga om tillstånd från föräldern att skapa ett kostnadsfritt prova-på konto till barnet. Tjänsten har varken någon bindningstid eller uppsägningstid och kan närsomhelst avslutas av både föräldern och ung­domen. Det är tydligt beskrivet i registreringsprocessen samt på hemsidan. Det är alltså heller inget direktköp som utförs – utan ett skapande av ett kostnadsfritt prova-på konto där man inte binder sig till någon­ting.

Anmälaren menar även att reklamen innehåller texter som påstår att barnet inte har tillräckligt höga betyg. Det stämmer inte. Reklamen innehåller text om vilket (not: bevisat) resultat man uppnår med läxhjälpen. All läxhjälp i landet har som syfte att höja resultaten i skolan. Med över 80 000 (cirka en tredjedel av alla högstadieelever i Sverige) användare har annonsören, både genom undersökningar med eleverna och genom tester, samlat data om att läxhjälp­en förbättrar elevens kunskaper i matematik som direkt och/eller indirekt resulterat i högre betyg.

Läxhjälp finns tillgängligt i nästan alla skolor i Sverige samt via ett femtiotal privata och ideella organisation­er och marknadsförs både av skolor och övriga aktörer. Bidrag ges även från staten (läxhjälpsbidrag) som vill främja ett utökat läxhjälpsutbud både bland skolhuvudmän samt bland privata och ideella organisation­er. Läxhjälp är i sin natur framtagen för att höja kunskapsnivåerna i skolan. Annonsören anser det är direkt fel att påstå att denne – och således all läxhjälp som marknadsförs av skolor, staten, ideella aktörer samt privata aktörer – bidrar till negativa självbilder hos elever.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får marknadskommunikation inte utformas utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla direkta uppmaningar till barn eller ungdomar att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa produkter åt dem. Samma regel återfinns i marknadsföringslagens så kallade svarta lista (punkt 28) över marknadsföringsåtgärder som under alla omständigheter är otillbörliga.

Frågan som nämnden först ska pröva är om den uppmaning som annonserna innehåller kan anses som en direkt uppmaning att övertala sina föräldrar att avtala om den utannonserade produkten, en digital mattetjänst för barn och ungdomar i skolan. Utgångspunkten för bedömningen är att målgruppen för annonserna är barn och att sådan reklam ska utformas med särskild aktsamhet. 

De aktuella annonserna är utformade som uppmaningar till barnen att fråga sina föräldrar om ett ”gratis Premium”, det vill säga ett prova-på konto i en app. Även en formulering att uppmana till att fråga föräldrarna strider enligt nämnden mot syftet med förbudet, nämligen att reklam inte ska uppmana barn att övertala/tjata på sina föräldrar att köpa något. Uppmaningen att fråga föräldrarna om tjänsten som framhålls vara gratis, kan heller inte uppfattas som något annat än en uppmaning att övertala föräldrarna. Vidare är uppmaningen direkt inriktad på ett specifikt erbjudande och inte en uppmaning att föra en dialog om läxhjälpen i allmänhet. Nämnden finner därför att målgruppen uppfattar påståendet som en uppmaning att övertala sina föräldrar att avtala om den utannonserade tjänsten. Att länken i reklamen inte går direkt till mobilappen utan till ett formulär där man får fråga sin föräl­der om tillåtelse leder inte till någon annan bedömning. Framställningen strider därmed mot artikel 18 i ICC:s regler.

Enligt anmälaren är det även oetiskt av annonsören att anspela på barns och ungas prestation i skolan då detta kan bidra till negativa självbilder. Nämnden konstaterar att utgångspunkten är att den marknadsförda tjänsten är tillåten att sälja och även göra reklam för utan andra restriktioner än generella marknadsrättsliga regler. Nämnd­en finner att texten i den ena annonsen ”Jag hjälper dig nå högre betyg!” beskriver vad tjänsten i sig kan leda till. Den kan inte anses pressa barn och ungdomar eller bidra till negativa självbilder. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för social och yrkesmässigt ansvar och strider därmed i detta avseende inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Sara Haraldsson, Christina Knight, Marielle Lundqvist, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander