Beslut

Ärende 1703-56
2017-05-23



Anmäld reklam Reklamfilm för Intense Orgasmic gel från Durex

Annonsör Reckitt Benckiser Nordic A/S

Anmälare Tre privatpersoner

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är stötande. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV3 och TV4. Filmen inleds med en kvinna och en man som ligger i en säng i ett sovrum och tittar på varandra. Kvinnan är klädd i grått linne och svarta trosor. Kvinnan sätter sig plötsligt upp och plockar upp en rosa pumpflaska från nattduksbordet och vänd­er sig mot mannen. Samtidigt säger en kvinnlig speakerröst ”Två av tre kvinnor får inte orgasm varje gång de har sex”. En närbild på gelé på ett finger visas samtidigt som speakerrösten fortsätter ”Det måste bli bättre”. Mannen kysser kvinnans hals och hon blundar. Därefter visas en drömliknande scen där kvinnan ensam lägger sig ner på rygg på sängen. Plötsligt vänds sängen upp och ner och vad som ser ut att vara färgglad konfetti blås­er runtomkring henne med blå himmel och moln i bakgrunden. En närbild av hennes läppar som belyses med olika färger visas och speakerrösten säger ”Nya Durex Intense Orgasmic gel ger dokumenterat förbättrad kän­slighet och gör din upplevelse mer intensiv”. Kvinnans hand griper tag i lakanen och hon visas uppifrån med flera armar runtomkring sig och sedan visas hon flera gånger om där hon ligger ner och när hon tar sig i ansiktet och flämtar. Mannen och kvinnan visas sedan när de flämtande ligger i sängen och tittar leende på varandra. Rösten säger ”Orgasmer som får jorden att skaka" samtidigt som en produktförpackning visas tillsammans med texten ”Orgasmer som får jorden att skaka #orgasmsforall”. Filmen avslutas med Durex logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamfilmen stötande och ytterst olämplig att visa på tv då det finns barn som kan se rek­lamfilmen. En anmälare har även reagerat på att tonåringar kan få fel uppfattning om sexualitet som kanske kan ge problem i form av att man tror att man får orgasm varje gång och tankar om det är fel på en själv om man inte får det.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören anser inte att filmen är kränkande för målgruppen. Det är viktigt att understryka att barn inte är en specifik målgrupp för dessa annonser. Målgruppen är kvinnor i åldern 18 till 54 år. Annonsören har en dialog med sin mediebyrå och med de svenska tv-stationerna för att ta reda på hur man specifikt kan undgå att reklamen når barn under tolv år.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommuni­kation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska även särskild aktsamhet iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. 

Enligt ICC:s regler ska reklam bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­grupp­ens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts. Huruvida en reklamfilm uppfattas som stötande eller inte handlar till viss del om smakbedömningar med tydliga inslag av kulturella och subjektiva värderingar. Någon entydig måttstock finns inte. 

Opinionsnämnden konstaterar att reklamen varken riktas till eller visar barn eller ungdomar. Det särskilda aktsamhetskravet enligt artikel 18 i ICC:s regler är därför inte tillämpligt.

I reklamfilmen visas en kvinna och en man tillsammans i en säng och vidare en kvinna i en orgasm­lik­nande situation. Enligt nämnden är framställningen inte sådan att reklamen kan anses stötande. Reklamfilmen strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Jonas Linnér, Patrik Löfberg, Mats Rönne, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander

Reklamfilm

Get Flash to see this player.