Beslut

Ärende 1710-215
2017-11-21



Anmäld reklam Reklamfilm för kalsonger från Dressmann

Annonsör Dressmann AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 37 sekunder lång reklamfilm. Reklamfilmen utspelar sig på ett gym i en fabrikslokal. Mitt i bild står under första sekunderna, i vit transparent text, ”Manunderwear”. Filmen visar sedan följande korta sekvenser:

  1. Man, klädd i blå kalsonger, som hoppar hopprep. Delvis inzoomning på kalsongerna.
  2. Man, klädd i blå kalsonger, som sittandes gör magövningar med en medicinboll. Delvis inzoomning på kalsongerna.
  3. Mans som leende tittar åt sidan. Mannens ansikte och bara överkropp syns.
  4. Man, klädd i röda kalsonger, som tränar på en barr. Endast mannens underkropp syns.
  5. Man, klädd i lila kalsonger, som gör burpees.
  6. Man, klädd i röda kalsonger, som står och vilar med armarna på en barr. Han syns från låren och uppåt.
  7. En mans underkropp, klädd i blå kalsonger och blå, uppknäppt tröja.
  8. Man som sitter ner på golvet och tittar åt sidan. Mannens ansikte och bara överkropp syns.
  9. Man, klädd i blå kalsonger, som gör pull-ups. Inzoomning på kalsongerna mot slutet.
  10. Närbild på texten ”Manunderwear” på en kalsong.
  11. Man, klädd i blå kalsonger och blå, uppknäppt tröja som går.
  12. Man, klädd i röda kalsonger, som gör en armbalansövning.
  13. Närbild på texten ”Manunderwear” på en kalsong.
  14. Man, klädd i blå kalsonger, som gör övningar med två rep.
  15. Händer som slås ihop så att kalk dammar.
  16. Man, klädd i röda kalsonger, som gör armhävningar och sedan närbild på mannens ansikte när han sätter sig och leende tittar in i kameran.
  17. Närbild på en mans underkropp, klädd i blå kalsonger, följt av sekvens när han skrattande går iväg.
  18. Man, klädd i blå kalsonger, som skrattande sitter ner på golvet med handen på en medicinboll följt av en närbild på hans ansikte.
  19. Närbild på en mans underkropp, klädd i blå kalsonger, och sedan sekvens när mannen hänger i ringar. Den vita texten ”1-pack boxershorts 79” visas i bild.
  20. Närbild på mans underkropp, klädd i gröna kalsonger, och sedan sekvens när mannen hoppar upp på en hög låda. Texten ”1-pack boxershorts 79” visas fortfarande i bild.
  21. Flera mycket korta sekvenser med män som hoppar, snurrar och boxas visas efter varandra och därefter när de skrattar och lutar sig mot en vägg eller sätter sig ner i omklädningsrummet.

Filmen avslutas med en bild på tre kalsonger bredvid varandra tillsammans med texten ”3-pack boxershorts 199”. Bilden byts ut mot tre andra kalsonger, fortfarande tillsammans med samma text. Därefter visas Dressmanns logotyp.

Reklamen har producerats internt hos annonsören, med regi av LundLund.

 

Anmälan
Enligt anmälaren upplevs reklamen som objektifierande och sexualiserande. Reklamens fokus är inte riktat mot produkten, utan visar en klyschig och stereotyp bild av män. Männen framställs som sexobjekt då fokuset i rek­lamen är på de nakna kropparna i onaturliga poser istället för på de marknadsförda underkläderna. Anmälaren menar att reklamen ger en stereotyp bild av män som extremt fysiska (hårda, tuffa) i en iscensatt konstlad miljö och att reklamen rent generellt nedvärderar män då den framställer män utan fysisk variation (alla är stöpta i samma form), med extrema kroppar som inte har någon verklighetsförankring och som gör fördummande poser.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Dressmann AS (annonsören) är syftet med reklamen att nå alla män, det är samma män som presenterar Dressmann i andra sammanhang också. Annonsörens män ska vara utåtriktade och glada, med variation i ålder och etnicitet. Detta är viktigt för annonsörens profil. Produkten, boxershorts, är i fokus och därför också män med lite kläder. Men det finns också sekvenser där modellerna har på sig produkter som är relevanta för aktivi­teten och miljön i övrigt. Annonsören beklagar att anmälaren uppfattar reklamen som kränkande och tar med sig synpunkten till framtida kampanjer.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).

2. Reklam som visar en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).

3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns enligt praxis en stor frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller underkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att den beskriv­er eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärder­ande sätt.

Opinionsnämnden finner att männen i reklamfilmen i och för sig framställs som sexobjekt genom att de är klädda i underkläder. Framställningen av männen har dock en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna, kalsonger. Inte heller miljön eller männens poser är sådan att de framställs på ett sätt som är kränkande för män i allmänhet. Nämnden finner inte heller att männen framställs i stereotypa könsroller på ett sätt som är nedvärderande. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Tobias Eltell, Marielle Lundqvist, Mats Rönne, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig

Reklamfilm

Get Flash to see this player.