Beslut

Ärende 1710-222
2017-12-14



Anmäld reklam Stortavla för pizza från Domino’s Pizza

Annonsör Domino’s Pizza

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att utomhusreklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en stortavla som har visats i Malmö. Stortavlan visar en tecknad bild på en kvinna, klädd i cheerleadingkläder i form av en kort, randig kjol och en urringad topp, mönstrad med stjärnor, som slutar strax under brösten. Hon håller en pompom i vardera handen och har en hand placerad bakom ryggen och den andra armen sträckt ovanför sitt huvud. På den övre pompomen står ”199:-”. Kvinnan blinkar med ena ögat och ler med öppen mun. Runt hennes hals hänger en bricka med pizzor på. Överst på stortavlan står ”Celebrate enything with a double deal” och till höger om kvinnan står ”2 medium pizzas & bread sides”. Längst ned i högra hörnet finns Domino’s Pizzas logotyp.

Reklamen har producerats av Anew reklambyrå.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är detta könsdiskriminerande reklam eftersom den visar en objektifierad kvinna i fokus. Det är omotiverat att hon är lätt­klädd för att saluföra mat. Anmälaren anser att texten "double deal" anspelar på kvin­nans bröst.

 

Annonsörens yttrande
Reklambyrån Anew (reklambyrån), som har utarbetat kampanjen for Double Deal från Domino’s Pizza (annon­sören), har yttrat sig i ärendet i annonsörens ställe enligt följande. Dubbelkampanjen handlar om att fira allt med en Double Deal från Domino’s. En dubbel Deal är två pizzor och två sidorder för ett fast pris om 199 kronor. Man använder en cheerleader som ett visuellt element för att kommunicera två saker. För det första är Domino’s ett amerikanskt koncept och för det andra ett firande.

Avsikten är att betona att allt ska firas med en Double Deal. Reklambyrån har valt att använda en cheerleader eftersom detta ger en snabb avkodning för konsumenten om det amerikanska arvet. En cheerleader kommun­icerar firande. Konsumenterna i Sverige är positiva till amerikanska koncept och begrepp. Cheerlead­er är en term som resten av världen och inklusive Sverige har antagit.

Reklambyrån har utformat cheerleadern baserat på en bild som är bland de första som visas på en sökning med Google. Det finns varken dolda eller avsiktliga avsikter att objektifiera eller kränka kvinnor, utan att helt enkelt använda en cheerleaders som en välkänd och relevant term för att säkerställa snabb avkodning för konsumen­terna. Användningen av en cheerleader är motiverad för att kommunicera firandet och amerikanska konceptet i en och samma visualisering.

I samma kampanj på andra medier är cheerleaderen i andra situationer, där bröstens outline inte är visuella. Hennes bröst har således ingen koppling till Double Deal. Hennes klädsel är i linje med en amerikansk cheer­leader.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden finner inte att kvinnan i den tecknade bilden av en cheerleader är framställd på ett sätt som kan tolkas som utmanande. Det är i sitt sammanhang inte sannolikt att konsumenter i allmänhet tolkar ”double deal” som en anspelning på kvinnans bröst. Nämnden finner därför inte att kvinnan är framställd som ett sex­­­­­objekt. Reklamen är därför inte köns­diskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Pelle Kronestedt, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Mats Rönne och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig