Beslut

Ärende 1708-175
2017-11-28



Anmäld reklam Annons för parfymen Light blue från Dolce & Gabbana

Annonsör Dolce & Gabbana

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en annons som har publicerats i ett helt uppslag tidningen Elle nummer nio år 2017. Bilden visar en kvinna och en man klädda i vita badkläder. Mannen ligger ned och har armen runt kvinnan som ligger på sidan med överkroppen riktad mot kameran. Kvinnans ena ben är placerat över mannens vänstra lår och både mannen och kvinnan tittar in i kameran. Bakom dem syns ett blåskimrande vatten. I övre högra hör­­net finns Dolce & Gabbanas logotyp och därunder texten ”light blue” i vitt. I nedre högra hörnet visas två flas­kor med parfym och under dem står: ”eau intense. The new fragrances”.

Reklamen är producerad av ALL2GETHER LTD.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom bilden är omotiverat sexistisk för att vara reklam för parfym.

 

Annonsörens yttrande
Dolce & Gabbana (annonsören) skriver i korthet följande. Förevarande marknadsföring respekterar mänsklig värdighet och kan inte anses uppmana eller överse med någon form av könsdiskriminering eller sexism. Rek­lamen är där­med utformad i enlighet med artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Reklamen ingår i annonsörens reklamkampanj för dam- och herrparfymen Light blue. Marknadsföringen åter­speglar ett par i ett av de främsta turistmålen i Capri, Italien, nämligen Blå grottan som är känd för det blåa ljuset i grottan. Blå grottan har således en tydlig koppling till ”Light blue” då havet i havsgrott­an skimrar i blått ljus. Vidare är det väsentligt för reklamens förståelse att man enbart kan ta sig till grottan genom att simma eller via mindre båtar. Som det framgår av reklambilden, har paret tagit sig till Blåa grottan genom en liten vit gummibåt, och deras blöta hår tyder på att de har simmat i havet i blåa grottan. Redan i detta skede föreligger det en natur­lig koppling till modellernas utstyrsel och parfymen.

Med hänsyn till att annonsören har sina rötter i Italien och åskådliggör Blå grottan i Capri genom Light blue-parfymen, som finns i både dam- och herrupplaga, är det naturligt att den neutrala miljön i havsgrottan, har valts med omsorg för att skapa starka anknytningar mellan reklamen, produkten och annonsören. I anslutning till hav och havsgrottor är personerna som vistas i havsgrottor oftast iklädda i badkläder, vilket starkt ligger till grund för annonsörens val av modellernas kläder. Således tillbakavisas anmälarens argument om att bilden inte skulle vara motiverad för försäljningen av parfymen.

Annonsören tillbakavisar att annonsen skulle framställa män eller kvinnor på ett objektifierande sätt eller som sexobjekt som kan anses vara kränkande. Att objektifiera innebär att reducera en person eller grupp till ett pas­sivt föremål för en handling, istället för att vara en egen handlande aktör. Detta förekommer inte i annonsen. Annonsen avser herrparfymen Light Blue, och även damparfymen Light Blue. Av denna anledning är det en man och en kvinna i annonsen. Kvinnan och mannen har motsvarande neutrala ansiktsuttryck men båda tittar in i kameran. Både kvinnan och mannen har på sig vita normala och icke-utmanande badkläder, anpassa­de för miljön de befinner sig i. Produktens namn, ursprung, användningsområde och miljö har en stark anknyt­ning till reklamen samt mannen och kvinnan på reklamen. Parfymen har getts namnet ”Light blue” (blått ljus) för att skapa en koppling till Blå grottan i Capri. I reklamen tydliggörs detta genom att modellerna poserar i badkläder i en ljusblå havsgrotta.

Modellerna har en neutral posering, i en neutral miljö, med motsvarande kläder. Därutöver har det i praxis lyfts fram att poser som inte är sexuella, tillsammans med en neutral miljö, inte är att anse som diskriminerande och att enbart en lättklädd modell inte behöver utgöra tillräcklig grund för att modellen i reklamen ska framställas som rent sexobjekt (se ärende 1704-90 och 1701-10). Produkter som parfymer går inte att visualiseras i reklam utan någon form av anknytning till antingen använd­ningen av produkten eller till produktens namn. Dessutom besitter modellerna ett neutralt ansiktsuttryck som inte uppfordrar till eventuella kopplingar till sexism, vare sig för paret eller för det ena könet. Med hänsyn till att modellerna i förevarande reklam har badkläder på sig, att båda modellernas posering och ansiktsuttryck inte uppmanar till sexism samt att miljön är neutral, strider inte reklamen mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Det är väsentligt att notera att personerna i bilden har porträtterats som en spegelbild av varandra, där båda har motsvarande kläder i samma färg, tittar in i kameran, har neutrala poser, ingen är aktiv eller dominerande. Annonsören är övertygad om att målgruppens genomsnittskonsument inte uppfattar marknadsförarens version­er av en kvinna och en man som badat i medelhavet som kränkande eller diskriminerande (se ärende 1212-248), utan som en direkt länk till den marknadsförda doften som för tankarna till Medelhavet, samt till att parfym­en faktiskt sprutas på huden.

Med hänsyn till ovan framförda har det klargjorts att reklamen i förevarande fall inte är objektifierande, schabl­oniserande eller på annat uppenbart sätt är könsdiskriminerande på ett nedvärderande sätt.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt praxis har det i marknadsföring av parfymer och andra hudnära produkter ansetts vara motiverat att visa lättklädda kroppar. Det avgörande för bedömningen är om kvinnan eller mannen genom sin pose eller på något annat sätt framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor eller män i allmänhet.

Inledningsvis konstaterar Reklamombudsmannen att reklamen marknadsför både dam- och herrparfym. Rek­lamombudsmannen finner att mannen och kvinnan, genom sin klädsel och sina poser, i och för sig framställs som sexobjekt. Reklamombudsmannen finner dock vid en helhetsbedömning av hur reklamen är utformad och med beaktande av praxis att kvinnan och mannen, varken genom poser eller miljö, framställs på ett sätt som är kränkande för kvinnor och män i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman