Beslut

Ärende 1307-116
2013-09-19



Anmäld reklam Annons för sängkläder från Dirty Linen

Annonsör Dirty Linen AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

  

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en annons som har publicerats i tidningen Residence. bildBilden visar en kvinna som sitter på en obäddad säng. Hon är klädd i ett par randiga trosor och ett vitt linne. Hon sitter på knä med lätt särade ben, vilar på händerna och har huvudet framåtlutat med håret hängande. Under bilden finns en brödtext som inleds med texten ”This is dirty” i fetare stil. I bildens nedre, vänstra hörn står texten ”Impeccably decadent bed linen”. Högst upp till höger i bilden syns annonsörens logotyp.

Reklamen är egenproducerad av annonsören.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att en tjej sitter halvnaken i en obäddad säng, i en underdånig position. Reklamtexten börjar med "This is dirty". Kopplingen mellan en kvinna och varumärket/texten "Dirty" är osmaklig. Att hon dessutom är halvnaken och döljer ansiktet förstärker bara intrycket.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i korthet att bilden är en i en serie bilder där både en manlig och kvinnlig modell finns med. Annonsören skriver vidare i korthet att man anser den aktuella bilden är relevant och trovärdig mot bakgrund av annonsörens profil och produkter. Tilläggas bör att bilden givetvis har till uppgift att sticka ut och skapa upp­märk­samhet.

Annonsören skriver att anmälaren beskriver kvinnan på bilden som halvnaken. Hon är iförd ett ärmlöst linne och en relativt stor underbyxa av så kallad ”hipstermodell”. Plaggen kommer från annonsören kollektion med sov­kläder som lanseras inom kort. Annonsörens uppskattning är att kvinnans sovkläder till cirka 50 % täcker kropp­en och man kan därför argumentera för att hon lika gärna kan beskrivas som halvklädd. Annonsören skriver att en rundfrågning visar att kvinnans klädsel på bilden väl överensstämmer med hur vanliga människor klär sig när de ska sova.

Anmälaren pekar också på en specifik del av annonstexten, ”This is dirty”. Annonsören skriver att detta är en del av den kreativa lösningen för annonsen och avsikten är att meningen ska läsas ut som ”This is dirty (linen)”. Den är skriven som en ingress till annonstexten och syftar på den varumärkes- och produktbeskrivning som följer därpå.

Annonsören skriver vidare i korthet att anmälaren fäster vikt vid att kvinnan på bilden befinner sig i en obäddad säng men att detta ligger inom annonsörens strategi. Annonsören vill uppfattas som ett obäddat, skrynkligt och hudnära alternativ till konventionellt bäddlinne.

Annonsören vill understryka att kvinnans kroppsposition på bilden inte är menad att uppfattas som underdånig. Bilden visar en person som hoppar runt/rör sig i sängen.

Annonsören anser inte att kvinnan i annonsen framställs som sexobjekt, varken vad gäller val av klädsel, miljö eller pose. Hon har en tydlig koppling till den marknadsförda produkten och annonsörens ambitioner. Mot bak­grund av ICC:s grundregler och RO:s praxis kan reklamen inte anses könsdiskriminerande i allmänhet.

Annonsören skriver att det givetvis är beklagligt att en enskild person tagit anstöt av annonsen. Det är dock annonsörens åsikt att anmälan ska lämnas utan bifall eftersom annonsen inte kan anses vara könsdiskrimin­er­ande. För annonsören framstår det klart och tydligt att anmälaren enbart framför personliga moraliska aspekt­er kring annonsen och inget annat.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som könsdiskriminerande när den framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränk­ande (sexistisk reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen genom till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden konstaterar att kvinnan på bilden är klädd i trosor och linne, vilket får antas vara en vanlig kläd­sel för många kvinnor i sängen. Nämnden finner därför att det finns en koppling mellan kvinnan och den marknads­förda produkten lakan. Kvinnan framställs inte heller genom pose eller på något annat sätt som ett rent sex­objekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte köns­diskri­miner­ande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Antonina Bakardjieva-Engelbrekt, Birgitta Bosell-Biström, Sarah Frelin Ekvall, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Anna-kari Modin, Christina Nylander, Adam Svensson, Axel Tandberg och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist