Beslut

Ärende 1711-252
2018-01-31



Anmäld reklam Instagraminlägg för skönhetsprodukter för män från Dick Johnson

Annonsör Greasy Fingers Oy

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att inlägget är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inte­r­nation­ella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Dick Johnsons Instagramkonto ”dickjohnson.sweden”. Bilden i inlägget visar en kvinna och en man på en soffa i ett hem. Mannen ligger på rygg och har inte på sig något på över­krop­pen. Mannen täcks till större delen av kvinnan. Kvinnan står svankande på knä ovanför honom sam­tidigt som hon lutar sig mot honom och kysser honom. Hon är klädd i korta, grå hotpants och ett vitt linne. En stor del av hennes rumpa syns. I texten som finns i anslutning till bilden står ”Weekend, take me back. #veckoslut #hyggetid #dickjohnsonsweden”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är bilden objektifierande och framställer kvinnan som ett sexobjekt. Kvinnans nakna ben och rumpa är i fokus på bilden vilket inte har någon koppling till det som marknadsförs, skönhetsprodukter för män. Reklamen är könsdiskriminerande och kränkande för kvinnor.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Greasy Fingers Oy (annonsören) är Instagramkontot inte till för att marknadsföra och sälja produkter, utan för att förstärka brand image och skapa ett visuellt porträtt med lifestyle- och feelingbilder. Instagram är inte för att göra försäljning. En bild med en man och kvinna som kysser varandra på soffan, mannen är utan tröja. Bild­en är för att påminna om hur roligt veckoslut paret hade tillsammans, och hur båda vill att det skulle vara vecko­slut igen, för att de kan få vara tillsammans igen. Inget säljs på bilden. Annonsören vill skapa en image om att man ska vara med män­niskor man älskar för att vara lycklig. Annonsören ser bilden som ett lyckligt och hälso­samt förhållande.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Reklamombudsmannens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknads­föring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Reklamom­buds­mannen ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. En prövning enligt ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål. ICC:s regler gäller dock inte framställningar som är grundlagsskyddade av tryck- eller yttrandefrihets­lagstiftningen. I tveksamma fall ska grundlagsskyddet ges företräde.

Reklamombudsmannen prövar först om materialet är kommersiell reklam som ICC:s regler kan tillämpas på. Den anmälda bilden är publicerad på annonsörens Instagramkonto som visar upp annonsörens produkter samt kontaktinformation och webbadress. Bilderna på Instagramkontot får därmed anses ha ett kommersiellt syfte och röra rent kommersiella förhållanden. Reklamombudsmannen är därför behörig att pröva om bilden är förenlig med ICC:s regler.

Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Rekmamombudsmannen finner att kvinnan, genom sin klädsel och pose, framställs som ett sexobjekt. Fram­ställningen har ingen koppling till de marknadsförda produkterna, skönhetsprodukter för män, vilket är kränkan­de för kvinnor i allmänhet. Inlägget är därför köns­diskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman