Beslut

Ärende 1711-251
2018-01-31



Anmäld reklam Instagraminlägg för skönhetsprodukter för män från Dick Johnson

Annonsör Greasy Fingers Oy

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att inlägget är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Dick Johnsons Instagramkonto ”dickjohnson.sweden”. Bilden i inlägget visar en kvinna, klädd i svarta spetstrosor, en svart topp, med Dick Johsons logotyp på, som slutar strax under brösten och högklackade svarta skor. Hon sitter på en byrå med särade ben och har ena handen placerad mellan sina ben och den andra på sitt huvud. Hon lutar huvudet åt ena sidan så att hennes hår hänger för ansiktet. På byrån bakom finns staplar med produktförpackningar.

I texten som finns i anslutning till bilden står ”Har vi inte snygga skjortor!” följt av en smiley med hjärtan till ögon och därefter ”#dickjohnsonsweden”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framställs kvinnan som ett sexobjekt genom hennes onaturliga och sexualiserade posering. Objektifieringen förstärks av att kvinnans ansikte är dolt av håret. Det finns ingen koppling mellan kvinnans avklädda kropp och det som marknadsförs, skönhetsprodukter för män. Reklamen är objektifierande och kränkande.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Greasy Fingers Oy (annonsören) är Instagramkontot inte till för att marknadsföra och sälja produkter, utan för att förstärka brand image och skapa ett visuellt porträtt med lifestyle- och feelingbilder. Instagram är inte för att göra försäljning. Bilder är tagen av annonsörens kund, som skickade den till annonsören, och som annonsör­en sen publicerade. Man publicerade bilden för att kvinnorna lika väl ska kunna använda produkterna och kläd­er­na som annonsören säljer. Produkterna är unisex, även om det är mest män som köper av dem.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Reklamombudsmannens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknads­föring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Reklamom­budsmannen ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nadskommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. En prövning enligt ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till före­mål. ICC:s regler gäller dock inte framställningar som är grundlagsskyddade av tryck- eller yttrandefrihets­lag­stiftningen. I tveksamma fall ska grundlagsskyddet ges företräde.

Reklamombudsmannen prövar först om materialet är kommersiell reklam som ICC:s regler kan tillämpas på. Den anmälda bilden är publicerad på annonsörens Instagramkonto som visar upp annonsörens produkter samt kontaktinformation och webbadress. Bilderna på Instagramkontot får därmed anses ha ett kommersiellt syfte och röra rent kommersiella förhållanden. Reklamombudsmannen är därför behörig att pröva om bilden är förenlig med ICC:s regler.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan, genom sin klädsel och pose, framställs som ett sexobjekt. Fram­ställ­ningen har ingen koppling till de marknadsförda produkterna, skönhetsprodukter för män, vilket är kränkan­de för kvinnor i allmänhet. Inlägget är därför köns­diskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman