Beslut

Ärende 1711-250
2018-01-31



Anmäld reklam Instagraminlägg för skönhetsprodukter för män från Dick Johnson

Annonsör Greasy Fingers Oy

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att inlägget är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg på Dick Johnsons Instagramkonto ”dickjohnson.sweden”. Bilden i inlägget visar en man som står i vågorna på en strand och bär en kvinna över sin ena axel. Hon hänger med rumpan mot kameran och överkroppen på andra sidan av mannen, så att den inte syns. Mannen är klädd i bad­shorts och kvinnan ser ut att vara klädd i en randig bikini. Mannen tittar in i kameran med ena handen placerad på kvinnans ena skinka och den andra runt hennes ben. I texten som finns i anslutning till bilden står ”När man tar sin brud och simma” följt av en smiley med solglasögon och därefter ”#gentlemen #dickjohnsonsweden #sommar”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framställs kvinnan som ett sexobjekt genom att hennes nakna rumpa och ben exponeras. Mannen tittar självsäkert in i kameran medan kvinnans ansikte och överkropp inte syns. Bilden av kvinnan som ett objekt förstärks av att mannen har henne hängandes över axeln som en livlös docka och en stadig hand på hennes vänstra skinka. Reklamen är grovt objektifierande och kränkande, och har ingen koppling till företagets produkter, skönhetsprodukter för män.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Greasy Fingers Oy (annonsören) är Instagramkontot inte till för att marknadsföra och sälja produkter, utan för att förstärka brand image och skapa ett visuellt porträtt med lifestyle- och feelingbilder. Instagram är inte för att göra försäljning. Varför annonsören använde en bild på en man och en kvinna, var för att skapa en positiv image. Ett par firar sin tid på stranden och har roligt tillsammans. På bilden syns likaså en skäggig man, som annonsören inte tycker är på något vis hotande. Annonsören vill skapa en känsla om att mannen tar hand om sin flickvän och älskar henne, även om de har det kul på stranden. Kvinnan på axlarna är inte livlös på något vis. Både mannen och kvinnan har badkläder på, inte bara kvinnan. Annonsören ser bilden som att den visar ett lyckligt och hälsosamt förhållande.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Reklamombudsmannens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell mark­nads­föring huvudsakligen riktad mot den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Reklam­om­budsmannen ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nads­­kommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. En prövning enligt ICC:s regler kan göras på framställningar som har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål. ICC:s regler gäller dock inte framställningar som är grundlagsskyddade av tryck- eller yttrandefrihetslagstiftningen. I tveksamma fall ska grundlagsskyddet ges företräde.

Reklamombudsmannen prövar först om materialet är kommersiell reklam som ICC:s regler kan tillämpas på. Den anmälda bilden är publicerad på annonsörens Instagramkonto som visar upp annonsörens produkter samt kontaktinformation och webbadress. Bilderna på Instagramkontot får därmed anses ha ett kommersiellt syfte och röra rent kommersiella förhållanden. Reklamombudsmannen är därför behörig att pröva om bilden är förenlig med ICC:s regler.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan genom sin klädsel, pose, det sätt mannen bär henne på samt att han lägger handen på hennes skinka framställs som ett sexobjekt. Framställningen har ingen koppling till de mark­nadsförda produkterna, skönhetsprodukter för män, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Inlägget är där­för köns­diskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman