Beslut

Ärende 1709-208
2017-10-27



Anmäld reklam Reklamaffisch för danskursen Heels från Dansarna.se

Annonsör Dansarna i Sverige (ideell förening)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamaffischen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en affisch som har suttit på en anslagstavla på Linköpings Universitet. Aff­ischen visar ett trångt toalettutrymme med röda väggar. Mitt i bilden finns en toalett och ovanpå den ligger en kvinna på rygg, i profil. Kvinnan är klädd i vad som ser ut att vara en svart, långärmad polotröja och svarta, korta shorts eller hotpants samt svarta, högklackade pumps. Hon ligger med ryggen på toalettsitsen och med fötterna i de högklackade skorna mot väggen på ena sidan om toaletten samtidigt som hon lutar nacken och huvudet mot väg­g­en på andra sidan toaletten. Den ena armen håller hon utsträckt längs med väggen, mot kameran, och den andra handen håller hon på sitt ena smalben. Hon tittar in i kameran. Överst på affischen finns den versala rubriken ”Heels” följt av texten ”Beginners Starting 20 October”. Under kvinnan står texten ”Ana García Diego” och längst ner på affischen finns Dansarna.se:s logotyp tillsammans med texten ”Linköping”.

Reklamen har producerats av hos annonsören internt.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är det reklam för en danskurs. Anmälaren ifrågasätter varför kvinnan ska ligga inne på en toalett. Det är fruktansvärt onödigt och förnedrande mot kvinnor. Anmälaren kände sig kränkt.

 

Annonsörens yttrande
Dansarna i Sverige (annonsören) skriver att de är en ideell förening som stödjer sina medlemmar (dansinstruktörer) med mark­nads­föring och hjälp att administrera kurser med mera. Det är alltså instruktörer som håller de kurser som marknads­förs via webbsida, sociala medier samt posters och flyers på stan (området för marknadsföring med posters/­flyers är begränsat till Linköping). 

Inför kursstart får medlemmarna lämna in önskemål om trycksaker och de lämnar då också underlag i form av bildmaterial. Annonsören producerar tryckunderlag och anlitar tryckeri för själva trycket. Instruktören får sedan det tryckta materialet att sätta upp på lämpliga platser och dela ut vid lämpliga tillfällen.

Den poster som nu är anmäld har producerats på detta sätt. Ana Garcia Diego som är medlemsinstruktör har lämnat underlag för tryck där hon själv är med på bild och annonsören har lagt till text för att marknadsföra hennes kurs i Heels som startar 20 oktober och pågår under nio veckor. Bilden visar instruktören Ana Garcia Diego och det är hon själv som äger bilden. Bilden är tagen av en prof­es­sionell fotograf och det är hon själv som valt motivet som har nattklubbstema och där Ana är i fokus.

Annonsören anser att bilden är av hög kvalitet och tydligt marknadsför instruktören som håller kursen i hög­klac­k­ade skor (Heels). Annonsören hade önskat att bilden lyfte fram dansaspekten i större utsträckning men ett sådant underlag tillhandahölls ej.

Ana Garcia Diego är en känd dansare som medverkat i ett stort antal videoproduktioner och som bakgrunds­dansare. Bilden ifråga i har Ana använt i flera sammanhang för att marknadsföra sig. Annonsörens uppfattning är att Ana värnar om sitt rykte och image och varken Ana själv eller annonsören anser att bilden är diskrimin­er­ande. Tvärtom visar den hennes personlighet. Kursen vänder sig framförallt till kvinnor (även om vi har manliga deltagare också) och syftet är inte och har aldrig varit att framställa kvinnor som sexobjekt. Annonsören är dess­utom övertygad om att detta i så fall skulle minska intresset för hennes kurser.

Hur som helst, annonsören har i princip ingen erfarenhet av denna aspekt av frågor kring marknadsföring och är naturligtvis intresserade av RO:s åsikt i denna fråga. Anses bilden olämplig så ber annonsören helt enkelt Ana om en ny bild. 

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har annonsören det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Att marknadskommunikationens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan inte åberopas som ursäkt för att reglerna överträtts.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan, genom sin pose och klädsel, framställs som ett sexobjekt. Framställ­ningen av kvinnan har i och för sig viss koppling till danskursen i klackskor, men Reklamombudsmannen finner att miljön kvinnan befinner sig i, liggande ovanpå en toalett, är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman