Beslut

Ärende 1611-239
2017-04-27



Anmäld reklam Inlägg på Instagram om armbandsur från Daniel Wellington

Annonsör Daniel Wellington AB

Influencer Elin Lewenhaupt

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att inlägget inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Det strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inlägg med text och bild som har publicerats på Elin Lewenhaupts Instagram­konto ”elinlewenhaupt”. Bilden i inlägget visar en bebis som ligger på rygg i knät på Elin Lewenhaupt som håller i bebisens händer. På sin högra arm bär hon ett armbandsur. I texten som finns i anslut­ning till bilden står ”Märta och min Welling­ton. Till den 15:e januari 2017 får ni 15 % rabatt på allt från www.dan­ielwellington.com om ni upp­ger min rabatt­kod "ELINS" | feel free to use my discount code "ELINS" which is valid from today until 15:e januari and gives 15 % discount www.danielwellington.com #danielwellington @danielwell­ington #samar­bete #mamma­mage ”isam­arbetemed”. Texten ”@danielwellington” utgör en länk till Daniel Well­ingtons Instagram­konto där bilder på arm­bandsur från Daniel Wellington visas. Vidare finns en länk till webbplats­en danielwellington.com där armbands­uren kan köpas.

Reklamen har producerats av Elin Lewenhaupt.

 

Anmälan
Anmälaren anser att Elin Lewenhaupt gör reklam för ett samarbete med klockor från Wellington utan att märka ut detta som reklam. Elin fortsätter att bryta mot lagen i och med felmärkt samarbete med Wellington.

 

Annonsörens yttrande
Enligt annonsören måste det anses stå klart att mottagaren av reklam­en med lätthet kan identifiera Inlägget som reklam för annonsörens produkter. Inlägget är inte vilseledande om sitt kommersiella syfte.

Samarbetet initierades med Elin Lewenhaupt av annonsören. Inför samar­betet gav annonsören Elin Lewen­haupt vissa riktlinjer kring det inlägg som hon skulle skapa och publicera på sitt Instagramkonto. I riktlinjerna från angavs kommersiella uppgifter som skulle ingå i Inlägget, såsom en per­sonlig rabattkod, hashtags och en hänvisning till annonsörens hemsida. I övrigt stod det Elin Lewenhaupt fritt att råda över innehållet i inlägget, både avseende bilden och texten. Som kompensation för detta samarbete erhöll Elin Lewenhaupt tre klockor från annonsören.

Det får poängteras att annonsören utgår ifrån att alla som bolaget samarbetar med, i syfte att marknadsföra Daniel Wellingtons produkter, efterlever gällande lagar och regler kring marknadsföring samt att de tar ansvar för att utforma sina reklaminlägg på ett korrekt sätt.

I inläggets bildtext anges en till Elin Lewenhaupts personliga rabattkod ”ELINS”, vilken kan användas för att er­hålla en rabatt om 15 % vid köp från annonsörens webbsida, fram till den 15 januari. Vidare anges ”#daniel­wellington” och ”@danielwellington” i bildtexten. Det som även bör beaktas att en av annonsörens klockor har en central placering i bilden och att bilden är taggad med ”danielwellington”.

Det kan konstateras att hela inlägget är dedikerat till annonsören. Inlägget innehåller en rad kommersiella upp­gifter som hänvisar till annonsören och dessa uppgifter är inte dolda utan framgår klart och tydligt i den korta bildtexten. Ingen övrig information anges i bildtexten som skulle kunna vara vilseledande kring inläggets art. Mot bakgrund av detta framgår det klart för målgruppens genomsnittskonsument att Inlägget är reklam och att det föreligger ett kommersiellt samarbete mellan Elin Lewenhaupt och annonsören.

I övrigt kan tilläggas att det idag är väldigt vanligt förekommande att företag använder sociala medieplattformar, såsom Instagram, i syfte att marknadsföra sina produkter och tjänster. Denna typ av marknadsföring är särskilt vanligt förekommande via Instagramkonton med många följare, till exempel som Elin Lewenhaupts konto. Den frekventa användningen av Instagram som marknadsföringskanal har gjort användarna av plattformen väl inför­stådda med formen av marknadsföring och de bör därför med lätthet kunna identifiera vad som är reklam.

Annonsören vill härutöver hänvisa till ett beslut (ärende 2014/00917), av den 17 november 2015, fattat av den holländska instansen The Dutch Advertising Code Committee (”Kommittén”). Annonsören har till sitt yttrande bifogat ärendet. I ärendet prövade Kommittén om tre Instagraminlägg, av liknan­de slag som Inlägget, stred mot tillämplig reglering för marknadsföring. Kommittén slog fast att så inte var fallet, eftersom det tydligt framgick att inläggen utgjorde reklam för Daniel Wellingtons produkter. Kommittén fäste sär­skild beaktning vid förhållandet att respektive bloggare hade fått en personlig rabattkod som refererade till res­pektive bloggares namn samt om­ständligheten att den personliga rabattkoden kunde användas för att beställa produkter från Daniel Wellingtons hemsida. Enligt Kommittén var det otvetydigt att det förelåg en affärsrelation mellan Daniel Wellington och blog­garna. Här kan tilläggas att den holländska regleringen bygger på ICC:s reg­ler för marknadsföring.

 

Influencerns yttrande
Enligt influencern står det att det är ett samarbete med Daniel Wellington

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identi­fiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat inne-håll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Den anmälda reklamen har publi­cer­ats på Instagram, som är ett medium som enligt opinionsnämnden i huvud­sak innehåller material som kan likställas med redaktionellt material. Inlägget med bild och text avviker inte från vad som är vanligt på Instagram. Vid sådan publicering av reklam finns det en särskild risk för att konsumenter vilseleds om karaktären av meddelandet och det ska då omedelbart framgå att det är reklam. 

Det finns i och för sig inget generellt krav på att reklam måste reklammarkeras. Men om reklamen är utformad så att den kan förväxlas med redaktionellt material eller liknande, kan en tydlig reklammarkering göra att en konsument inte blir vilseledd om innehållets kommersiella karaktär. I praxis ställs det höga krav på att konsum­enten ska kunna identifiera reklam som sådan, till exempel ska en konsument inte behöva ta del av hela inne­hållet innan det klart framgår att det är reklam. En utgångspunkt är därför enligt nämnden att det bör finnas en tydlig reklammarkering i början av texten i ett inlägg på Instagram om inte innehållets kommersiella karaktär genast framgår på annat sätt.

Instagram är ett medium där man kan publicera inlägg med en eller flera bild­er/filmer samt eventuell tillhörande text. Instagram kan nås via olika enheter, såsom mobil, läsplatta eller dator. Utform­ningen av ett och samma inlägg varierar beroende på vilken enhet man ser inlägget ifrån. Ut­form­ningen påverk­as också av var i Insta­grams funktioner inlägg­et ses, i flödet eller via en profil. Via en profil ser man först bara bilden i ett rutnät av andra bilder som publicerats av profilen och utan eventuell tillhörande text. Om man där klickar på bilden syns den tillsammans med eventuell tillhörande text i sin helhet. När man ser ett inlägg i flödet visas bilden tillsammans med vanligtvis tre rader av texten. Om texten är längre bryts den med en klickbar text ”…mer” i ljusgrått. Först när man klickar på ”mer” visas hela texten i inlägget. En annan faktor som påverkar inläggets utform­ning och hur mycket av texten i in­lägget som syns, är enhetens inställning av textstorleken. Det kan enligt nämnden antas att det vanligaste sättet att ta del av ett inlägg är att se det i ett flöde från en mobil.

Frågan som nämnden ska pröva är om reklamen, som är publicerad i form av ett inlägg på Elin Lewenhaupts Instagramkonto, för en genomsnittskonsument omedelbart går att identifiera som reklam. Bilden i inlägget före­ställer Elin Lewenhaupts dotter, som Elin Lewenhaupt håller i hän­derna. Elin Lewenhaupt har ett armbandsur på sin handled som syns i det över hörnet av bilden. I texten under bilden finns en personlig rabattkod angiven samt hashtagarna ”#samarbete” och ”#isamarbetemed”. Uppgiften om rabattkoden lämnas dock först en bit in i texten och hash­tagarna i slut­et av texten, vilket innebär att båda dessa uppgifter riskerar att hamna efter att texten bryts med ”…mer” när inlägget visas i flödet på Instagram. Mot denna bakgrund finner nämnden att det inte kan anses omedelbart framgå att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Susanna Eneteg, Pelle Kronestedt, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Anna Renman.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren