Beslut

Ärende 1710-216
2017-11-24



Anmäld reklam Puff om kontorsmöbler från AJ Produkter

Annonsör AJ Produkter AB

Mediekanal digital.di.se (Dagens Industri AB)

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att puffen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en puff som har visats på förstasidan på webbplatsen digital.di.se. I puffen finns en bild på ett kontor med en man och en kvinna. Framför bilden finns den svarta versala texten, mot vit bak­grund, ”Här är kontorsmöblerna som inte kostar skjortan”. Runt puffen finns andra puffar med samma utform­ning och typsnitt. Röda streck skiljer puffarna från varandra. Klickar man på puffen hamnar man på en webb­­sida med text och bild utformad som en artikel, ovanför denna finns en blå bård med de versala texterna ”Annons” och ”Spons­rat innehåll från AJ Produkter”. Överst finns samma bild som i puffen och under följer en ingress och sedan en brödtext om kontorsmöbler från AJ Produkter.

Reklamen producerades av Dagens Industri Annons AB.

 

Anmälan
Enligt anmälaren saknas annonsmärkning av puffen på huvudsidan. Vid första anblick på huvudsidan finns det ingen synbar märkning som indikerar på att artikeln är reklam. Det är först när man klickat på puffen som ann­ons­­­märkningen görs synlig. Det menar anmälaren är felaktigt. Det måste vara tydligt från första början innan man kommer in på artikeln.

 

Annonsörens yttrande
Enligt AJ Produkter AB (annonsören) har man inte ansvar för den reklam för AJ Produkter som anmälan avser. Dagens Industri AB har tagit på sig ansvaret och för talan vidare.

 

Mediekanalens yttrande
Enligt Dagens Industri AB (mediekanalen) har den reklam för AJ Produkter (annonsören) som anmälan avser bestått av dels en puff på mediekanalens startsida, dels en längre annonstext (så kallad native advertising). Användningen av puffar för nativeannonser av det aktuella slaget på mediekanalens startsida har stoppats och kommer inte att återupptas innan ett tekniskt fel avhjälpts.

Mediekanalen beklagar om anmälaren felaktigt fått intrycket att puffen på startsidan länkade till en redaktionell text. Mediekanalen fäster stor vikt vid att den som tar del av innehållet på webbplatsen lätt ska identifiera vad som utgör redaktionellt material respektive marknadsföring. Tidningen följer ICC:s regelverk för identifiering, identitet och sändarangivelse för sin annonsering och har även tagit fram egna riktlinjer för den annonsering som sker på webbplatsen.

Riktlinjerna innebär att puffar för nativeannonser ska vara tydligt annonsmärkta och innehålla sändarangivelse. Att så inte skedde i puffen berodde på ett tekniskt fel. Detta tekniska problem blev känt för medie­­kanalen i an­slutning till att skrivelsen från RO mottogs. I korthet vet mediekanalen att puffen autogener­erades till startsidan utifrån det material på webbplatsen som var mest läst vid det aktuella tillfället. Redaktionellt material och den

aktuella nativeannonsen behandlades lika i den processen. Därav blev puffen för nativeannonsen inte annons­märkt. Så snart redaktionen uppmärksammade felet av­publicerades puffen liksom samtliga övriga puffar och till dessa hörande nativeannonser. Därefter har an­non­serna återinförts men inte puffarna eftersom det tekniska felet ännu inte med säkerhet är avhjälpt.

Mediekanalen tar fullt ansvar för teknikfelet och dess konsekvens. Annonsören har inte varit medvetna om puffens utformning och har ingen skuld i den uppkomna situationen.

Det ska i sammanhanget framhållas att märkningen av den annons som puffen länkar till var tydlig och korrekt genom rubriken ”annons” och ”Sponsrat innehåll från AJ Produkter” i en avvikande blå färg. En läsare som sett puffen på startsidan och klickat sig vidare fick således omedelbart klart för sig att fråga var om reklam. Medie­­­kan­alen vill understryka att påpekandet om felet följdes av en professionell och ansvarsfull hantering som inne­bar att man omedelbart vidtog lämpliga åtgärder.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 9 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan. Vid använd­ningen av ett medium som innehåller nyheter eller annat redaktionellt material, ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår, liksom vem annonsören är.

Marknadskommunikation får enligt artikel 9 andra stycket inte dölja eller vilseleda om sitt verkliga, kommersiella syfte. Det innebär att marknadskommunikation som främjar avsättningen av eller tillgången till en produkt inte får ges ut för att vara till exempel en marknadsundersökning eller en konsumentenkät, användargenererat innehåll, en privatpersons blogg eller en oberoende recension.

Reklam ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgrup­pens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler åvilar ansvaret för att reglerna iakttas den vars produkter marknadsförs genom marknadskommunikationen ifråga (annonsören/marknadsföraren), reklam- eller annan kommunikationsprodu­cent samt utgivaren, medieföretaget eller annan uppdragstagare/leverantör. Annonsören/marknadsföraren har det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. Reklamombudsmannen konstaterar därvid att det annonsören, AJ Produkter AB, anför om att denne inte ansvarar för reklamen och att Dagens Industri AB har tagit på sig ansvaret, lämnas utan hänseende. Båda parter svarar för den anmälda reklamen.

Reklamombudsmannen konstaterar att typsnitt och layout på den anmälda puffen är samma eller snarlikt som puffarna i det redaktionella materialet på webbplatsen. Puffen är inte på något sätt annonsmärkt. Den anmälda puffen går därför inte att identifiera som reklam. Att det enligt mediekanalen var ett misstag att puffen inte var annonsmärkt ändrar inte bedömningen. Reklamen strider därmed mot artikel 9 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman