Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamfilmen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.
Reklamen
Reklamfilmen utspelar sig i en Coop-butik där man får följa en äldre man som handlar. I filmen går han genom butiken med sin kundvagn och försöker komma ihåg vad han ska köpa samtidigt som han plockar på sig varor. Bredvid de olika varorna visas prisuppgifter. Man får höra hans inre monolog där han ställer sig frågor som ”Vad var det jag skulle ha?” och ”Vad var det mer?” samt konstaterar att ”Det var något annat också”. Efter en stund stannar den äldre mannen upp och kameran filmar en yngre man i tajta cykelkläder uppifrån och ned. Samtidigt hör man den äldre mannens röst säga ”Oj, de där var tajta”. Kameran stannar tillslut vid den yngre mannens skrev där man ser konturen av hans könsorgan under cykelbyxorna. Den äldre mannens röst hörs då säga ”Just det, falukorv” samtidigt som han nickar och sedan ses lägga ned ett paket falukorv i kundvagnen. Filmen avslutas med att Coops logotyp visas tillsammans med texten ”Upp till 5% tillbaka”.
Anmälan
Anmälaren skriver att då kameran filmar ned på killens byxor ser man att de sitter så pass tajt vid könsorganet att det syns. Anmälaren tycker därför att reklamen ska fällas, då den är sexistisk.
Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkandevara könsdiskriminerande (sexistisk reklam).
Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.
Reklamombudsmannen finner inte att mannen i reklamfilmen framställs som ett sexobjekt vare sig genom kläder, pose eller miljö. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.
Elisabeth Trotzig
reklamombudsman