Beslut

Ärende 1709-183
2017-11-21



Anmäld reklam Reklamfilm för matvaror från Coop

Annonsör Coop Sverige AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamfilmen inte är diskriminerande mot härkomst eller ­etni­citet­. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på tv. Filmen inleds med att visa ett bord med mat ovanifrån tillsammans med texten ”Coop presenterar” samtidigt som tv-personligheten Lotta Lundgrens röst hörs säga ”Nu ska vi laga mat för fyra, för bara 80 kronor”. I bakgrunden hörs klassisk musik. Texten ”Fyra personer 80 kr” visas i bild tillsammans med en familj som sitter och äter vid ett matbord. Musiken byts till svingande ljud och slagljud och kameran byter härefter snabbt mellan olika kameravinklar. Lotta Lund­gren syns när hon står bakom en köksbänk, klädd i en svart- och rödmönstrad sidendräkt och håret uppsatt i en knut på huvudet. Hon har korsade armar och en stor, kinesisk kockkniv i ena handen och ett slipstål den andra. I bild kommer den rödgula texten ”Kinesiskt fläsk med poppat ris” upp tillsammans med snabba ljud. Lotta Lundgren slipar kniven mot slipstålet och säger sedan, med armarna fortfarande korsade, ”Kinesiskt fläsk med poppat ris, för er som gillar god och rivig matlagning”. Därefter visas korta scener, ackompanjerade av svingan­de och hackande ljud, som visar när hon slår en vitlök i bänken så att den delas, snabbt hackar en chili, steker ris i en wok­panna över öppen eld och därefter delar en ingefära itu med sin kniv. Samtidigt säger hon ”Vem är det som bestämmer i köket? Den som har den stora kniven”. I bakrunden hörs tjoande ljud. En gong­gong hörs och Lotta Lundgren syns därefter sväva i skräddarställning ovanför köksbänken samtidigt som hon hackar kål med två knivar på en stor skärbräda som svävar framför henne. Hon tittar in i kameran och säger ”Ska det va sådär mycket grön i en kötträtt?”. Hon står sedan bakom köksbänken och lägger i den hackade kålen i en pan­na och säger glatt ”Ja, det ska det. Frågor på det? Då äter vi”. Köksbänken med mat syns ovan­ifrån till­sammans med texterna ”Fyra personer 80 kr” och ”Varorna finns i din butik och recept på coop.se”. Filmen avslutas med Coops logotyp.

Reklamen har producerats av Forsman & Bodenfors AB.

 

Anmälan
Anmälaren reagerar på att Lotta Lundgren är klädd i först och främst "asiatiska kläder" utan att ha någon som helst asiatisk bakgrund själv. Coop har använt sig av en så kallad asiatisk kultur där även håret är uppsatt i knutar för att ge henne en asiatisk look. Det är cultural appropriation – hon använder sig av en annan kultur på ett kolonialt sätt. Detta är väldigt förnärmande och förnedrande för anmälaren, som är en person av asiatiskt ursprung och som ständigt måste motarbeta just rasstereotyper om "asiater".

Hela reklamen är baserat på ett "asiatiskt" recept, som om Asien skulle vara ett land. Det är en enormt stor världs­del, och Coop har i denna reklam plockat ihop alla rasstereotyper man kan hitta – man använder sig av ljud såsom gongar, vildar som tjoar, karatefilmsljud med mera. Ljudet av vildar som tjoar får det hela att kännas som att asiater är vildar – det vill säga är avhumaniserande och antyder att asiater inte är lika civiliserade som de som reklamen riktar sig mot, det vill säga svenskarna.

Anmälaren anser att reklamen stärker rasstereotyper och exotifierar individer som ser asiatiska ut. Lotta Lundgren står även i en pose med armarna korsade som att hon ska utöva något slags kampsport. Hennes sätt att sedan laga maten på – där hon hänger kvar i luften och hackar maten i en rasande fart som att hon var med i en karate- eller kamp­sport film från Kina, gör att det hela är ännu mer förnedrande. Det är som att hennes sätt att laga maten ska ge reklamen ännu mer av en asiatisk feeling. För det är ju det asiater gör, tränar kampsport, tjoar som vildar och klär sig i sidendräkter.  Denna reklam stärker typiska stereotyper om den asiatiska "rasen". Man rasifierar, exotifierar och upprätthåller en "yellow-face" idé. Anmälaren tar illa vid sig av att man 2017 fortfarande rasifierar och stärker rasstereotyper på detta sätt.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören vill inledningsvis beklaga att anmälaren har uppfattat filmen som diskriminerande. Vid sidan av syftet att presentera rent kommersiella erbjudanden har reklam ofta till syfte att underhålla konsumenter på ett humoristiskt och lättsamt vis. Detta har varit syftet i fallet med filmen och annonsören har naturligtvis inte haft för avsikt att diskriminera eller att på annat sätt väcka negativa känslor.

Filmen ingår i en serie reklamfilmer där tv-personligheten Lotta Lundgren på ett humoristiskt sätt presenterar recept från annonsören. I filmen lagar Lotta Lundgren ett recept som heter ”Kinesiskt fläsk och poppat ris”. Hon har uppsatt hår och en svart blus med rött mönster. Hon svävar bland annat med korslagda ben samtidigt som hon oerhört snabbt hackar sallad till en mängd ljudeffekter, vilket är inspirerat av de klassiska specialeffekter som är vanligt förekommande i spelfilmsgenren Kung Fu Pian.

Anmälaren menar att den stärker rasstereotyper och gör narr av personer med asiatisk bakgrund.

Vid bedömning av reklam ska utgångspunkten vara hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som används. Reklam för dagligvaror och för annonsören riktar sig till de som står för hushållens inköp av dagligvaror, det vill säga vuxna personer.

En förutsättning för att reklam ska anses diskriminerande är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Annonsören menar att filmen givetvis inte är en gestaltning av någon person eller grupp av människor, utan är en pastisch på en specifik filmgenre. Filmen utgörs av en mängd filmreferenser och tar i sin stil avstamp i den visuella och effektfyllda filmvärld som porträtteras i Kung Fu Pian från Hong Kong från början av 1970-talet.

Annonsören menar därför att en genomsnittlig vuxen inte uppfattar reklamen som kränkande eller nedvärder­ande för personer med asiatisk bakgrund utan tvärtom som en humoristisk och lättsam reklamfilm som är både orealistisk, annorlunda och för tankarna till filmgenren Kung Fu med sina specialeffekter. Filmen står därmed varken i strid med marknadsföringslagen eller ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till bland annat härkomst och etnicitet.

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Opinionsnämnden konstaterar att reklamfilmen marknadsför matvaror för ett recept till maträtten kinesiskt fläsk med poppat ris. Vidare konstaterar nämnden att filmen, både visuellt och med ljudeffekter, innehåller anspel­ningar på filmgenren kung-fu. Nämnden finner inte att det görs någon beskrivning av personer från asiatiska län­der som förmedlar en bild av dessa personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars ned­värder­an­de sätt. Reklamen är därför inte diskriminerande mot härkomst eller etnicitet och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eltell, Harriet Gillberg, Marielle Lundqvist, Mats Rönne, Inger Skalse, Axel Tandberg och Helena Westin.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Sofia Löfgren

Reklamfilm

Get Flash to see this player.