Beslut

Ärende 1711-253
2018-02-08



Anmäld reklam Facebookinlägg för tandblekning från Cmiile

Annonsör Cmiile ApS

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannen finner att inlägget är könsdiskriminerande. Det strider därmed mot artikel 4 i Internation­ella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett så kallat sponsrat inlägg på Facebook. Inlägget visar en bild på en kvinnans över­kropp mellan hakan och nedre delen av brösten. Kvinnan bär en axellös vit baddräkt, topp eller klänning. Hon håller upp en produktförpackning precis framför brösten. I andra handen håller hon produkten eller del av den. Ovanför bilden i inlägget finns texten ”Simpelt, säkert och skönsamt tandblekning. Bara 10 min pr. Behandling. Få upp till 8 Shades vitare tänder på bara 3 dagar! Naturliga ingredienser och 100 % Nöjd kundgaranti Cmiile Start Kit 549 kr. Få 25 % rabatt nu med koden ”cmiile”. Under bilden står det ”Cmiile Tandblekning” i fet text och därunder i mindre, icke-fet text ”Nu är Cmiile äntligen här” Användningen av vå…” samt en knapp med texten ”Köp nu”. Längst ned finns hänvisning till webbplatsen cmiile.se.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är bilden i reklamen beskuren så att kvinnans bröst och nakna hud hamnar i fokus vilket är objektifierande och avhumaniserande. Det finns ingen koppling mellan den marknadsförda produkten tand­blek­medel och kvinnans avklädda kropp. Reklamen är könsdiskriminerande och kränkande för kvinnor.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Cmiile ApS (annonsören) tog denne bort annonsen väldigt snabbt, eftersom man trodde att några per­soner kanske inte skulle gilla den. Bilden är sänd till annonsören av en kund. Annonsören beklagar röran.

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­komm­un­ika­tion (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara köns­diskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Reklamombudsmannen finner att kvinnan på bilden, genom sin klädsel och på det sätt bilden är beskuren, fram­ställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan saknar koppling till den marknadsförda produkten tand­blek­ning vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Inlägget är därför könsdiskriminerande och stri­der därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman