Reklamen
Reklamfilmen inleds med en ung kvinna som talar i telefon i ett badrum. Hon säger ”Ja då, barnen mår bra. Det är lugnt”. Hon vänder sig mot badrumsspegeln för att applicera lättstift och ser då i spegeln hur två flickor har målat med smink på duschkabinen bakom henne. Hon skriker och flickorna skrattar och springer ut ur bad­rum­met. I ett skåp hittar kvinnan en flaska Cillit Bang som hon sprejar på duschkabinen. En speakerröst säger ”Första gången du använder Cillit Bang kommer du att förundras över hur enkelt den tar bort smuts och tuffa fläckar. Och den är oslagbar på kalkavlagringar”.

Kvinnan går ut i köket och där ser hon en pojke som har tvättat en hund i diskhon. Diskhon och bänken är lerig. Hon sprejar med Cillit Bang och speakerrösten fortsätter ”Så oavsett vad du tampas med kommer du upptäcka varför Cillit Bang är bäst i test. Sedan kommer barnens föräldrar hem och de tre barnen springer ut för att hälsa på dem. Barnvakten kommer efter och går fram till bilen och sprejar Cillit Bang på fälgarna medan speaker­rösten säger ”Så bli inte förvånad om du har svårt att ställa den ifrån dig”. Reklamfilmen avslutas med en bild på produkten och texten ”Bang – och smutsen är väck!” som även sägs av speakerrösten.

Anmälan
Anmälaren menar i korthet att kvinnan framställs på ett stereotypt och könsdiskriminerande sätt. Tydligen ska det vara okej för kvinnor att deras barn beter sig som odjur och stökar ner. Sedan ska de vara så glada när mak­en kommer att de börjar spraya på hans kromfälgar på bilen. Det är kvinno­för­ned­rande enligt anmälaren.

Annonsörens yttrande
Annonsören beklagar att reklamfilmen uppfattats som könsdiskriminerande. Det är inte annons­örens avsikt att porträttera kvinnor på det sätt som beskrivs i anmälan och det menar annonsören inte heller att man gör.

Reklamfilmen kallas internt hos annonsören för "Babysitter" och visar just en barnvakt. Barnvakten porträtteras som en tonåring som på en tonårings vis är lite klantig och tankspridd. När föräldrarna ringer hem för att kolla läget står hon och sminkar sig och märker inte att barnen håller på att måla på duschkabinen.

Sättet annonsören porträtterar barnvakten på har inget med kön att göra, utan hade lika gärna kunnat vara en tonårig kille. Barnvakten hittar en flaska Cillit Bang som hon använder för att städa upp. Hon tittar först på flaskan som om hon aldrig hade sett ett rengöringsmedel förr, men upptäcker att den fungerar bra när hon använder den. Medlet kommer väl till pass också utanför badrummet där pojken i familjen har tvättat hunden i diskhon. Medlet fungerar så bra att barnvakten torkar av fälgarna på bilen av bara farten när föräldrarna kom­mer hem. Annonsören vill uppmärksamma på att det är bägge föräldrar som kommer hem. Inte bara pappan.

Avsikten med reklamen är inte på något sätt att tala ner till kvinnor, utan istället att på ett humoristiskt sätt visa den marknadsförda produkten in action.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskrimin­ering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt praxis anses reklam som ger en stereotyp bild av könsrollerna och som framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt vara könsdiskriminerande (schabloniserande reklam).

En förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende är att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på något kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Reklamfilmen visar en ung kvinna som är barnvakt och som ses städa upp efter barnen som hon passar. Enbart det faktum att hon i egenskap av barnvakt städar upp när barnens föräldrar kommer hem är enligt Reklam­ombudsmannens opinionsnämnd i sig varken stereotypt för kvinnor eller nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Inte heller kan den avslutande städinsatsen på familjebilens fälgar i sitt sammanhang anses nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamfilmen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Cathrine Andersson, Anna-Kari Modin, Mikael Pauli, Göran Riegnell, Adam Svensson, Axel Tandberg, Irene Wanland och Malou Örner.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist