Beslut

Ärende 1709-195
2017-10-25



Anmäld reklam Tidningsannons för kläder från Chanel

Annonsör Chanel Sweden AB

Anmälare Privatperson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att tidningsannonsen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en tidningsannons som har publicerats på ett uppslag i Svenska Dagbladet. Upp­slag­et visar två bilder på samma kvinna i gråskala. Kvinnan är på båda bilderna klädd i kjol och kavaj. Hon syns från knäna och uppåt. Kavajen är uppknäppt på båda bilderna och hon har ingen­ting på sig på överkroppen under kavajen. Den vänstra bilden visar kvinnan när hon står med armarna längs med sidor­na och väger lite på ena höften. Hon tittar in i kameran. Genom kavajens öppning syns en del av hennes ena bröst. På den högra bilden har hon inte armarna i kavajens ärmar, utan kavajen är hängd över hennes axlar. Hon håller ihop kavaj­ens öppning med sina händer korsade över brösten. En del av kvinnans mage syns och hon tittar in i kameran med huvudet lätt lutat åt sidan. Längst ned på högra sidan finns Chanels logotyp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är annonsen med en bild på en dräkt från Chanel obekväm eftersom kvinnan som bär den inte har kläder på sig under och har konstig blick och kroppsspråk. Anmälaren läser tidningen på samma köksbord som sitt barn vid fru­kosten. Det är pornografiskt och känns obekvämt med detta budskap på två helsidor bredvid varandra.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Chanel Sweden AB (annonsören) är detta klagomål väldigt förvånande eftersom annonsören är väldigt vaksam med att följa ICC:s regler och säkerställer systematiskt att man respekterar praxis i varje land och kultur – i detta fall Sverige.

Annonsen är någorlunda glamorös och sensuell, i linje med den fria och rebelliska anda som finns hos annons­öre­ns, men reklamen visar inte upp nakenhet som kan uppfattas som ”pornografisk”. Först och främst visar rek­lamen en bild som är vald med syfte att presentera kollektionen till annonsörens kunder och framhäva jack­ans snitt och kjolens detaljer.

Annonsen följer de lagar och etiska regler för marknadsföring, i synnerhet med hänsyn till anständighet, god tro och respekt för mänsklig värdighet. Modellen som bär kjolen och jackan har inte på något sätt en suggestiv atti­tyd eller ett tvetydigt kroppsspråk. Vidare är annonsen publicerad i en dagstidning som skriver om nationella och internationella nyheter och är inte avsedd för unga läsare.

Annonsören vill också uppmärksamma det faktum att, sedan lanseringen av denna kampanj den 25 juli i år, har annonsören inte mottagit något klagomål från de tiotals miljoner personer som har sett den i press eller i sociala medier.

Annonsören tror med all uppriktighet att kampanjen inte på något sätt bryter mot ICC:s regler menar att anmäl­an verkar vara ett resultat av en subjektiv, personlig tolkning från anmälarens sida.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kopp­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Opinionsnämnden konstaterar att kvinnan på bilderna i och för sig är bar på överkroppen under kavajen, men att brösten på båda bilderna till större delen skyls av kavajen eller av hennes händer och finner därmed inte att hon fram­ställs som ett rent sexobjekt. Nämnden finner inte heller att kvinnans poser eller miljön gör att hon framställs på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet. Annonsen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Peter Cederholm, Harriet Gillberg, Hanna Hjalmarson, Jonas Linnér, Anna Renman och Inger Skalse.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig