Beslut

Ärende 1803-46
2018-04-24



Anmäld reklam Förpackning till mikrofiberstädmopp av märket Vigar från Gekås

Annonsör Casa Vigar S.L

Anmälare Privatpeson

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att förpackningen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en förpackning till en mikrofiberstädmopp av märket Vigar som har sålts i köpcen­trumet Gekås Ullared. Framsidan av förpackningen visar en bild på en kvinna som står i ett kök med mönstrade tapeter och färgglada köksredskap. Kvinnan står vänd med sidan/ryggen mot kameran och håller en telefonlur med sladd fastklämd mot sin axel samtidigt som hon verkar torka av väggen ovanför diskbänken. Hon är klädd i en grön klänning med vid kjol, som slutar en bit ovanför knäna, med ett färgglatt förkläde ovanpå och rosa högklac­k­ade pumps. Hennes hår är uppsatt i papiljotter. I den övre vänstra delen av bilden finns Vigars logotyp och längst ned finns bland annat texten ”Microfibre mop refill”. På baksidan av förpackningen finns återigen Vigars logotyp, mot rosa bakgrund. Därtill finns en beskrivning av produkten på tre språk samt längst ned kontaktupp­gifter till Vigar.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat förpackningen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framställer bilden kvinnan som sexobjekt. Hennes kläder och sättet hon stå harmonierar inte med produkten, en mopp. Bilden visar vidare en stereotyp bild av könsrollerna, den framställer kvinnan på nervärderande sätt. Bilden är könsdiskriminerande för kvinnor, det är inte bara de som ska städa. Den gamla stereotypen att kvinnans plats är i köket och leva bara för att behaga mannen lever kvar.

 

Annonsörens yttrande
Casa Vigar S.L (annonsören) vill inledningsvis informera om att produkten med den anmälda förpackningen, numer har en annan förpackning som inte innehåller den anmälda bilden. Nuförtiden säljs och marknadsförs produkten med en annan förpackning. Annonsören har till sitt yttrande bifogat en kopia av denna.

Eftersom det inte finns någon lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam i Sverige, finns det inte någon laglig definition av könsdiskriminerande reklam. Av denna anledning refererar man till ICC:s regler, vari artikel 4 anger att reklam inte får vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Vidare finns tre kriterier för hur Reklamom­budsmannen bedömer reklam vara könsdiskriminerande. Om man använder dessa kriterier i det aktuella fallet finner annonsören att de inte är tillämpliga. Detta eftersom det i reklamen visas en kvinna i köket, redo att gå ut, och som bär en elegant klänning och lockar håret.

Annonsören hänvisar till ärende 1509-148, där reklam fälldes för att vara objektifierande. Annonsören påpekar att typiskt sätt är reklam kategoriserad som objektifierande om en man eller en kvinna används som ett blickfång och om till exempel en sexualiserad bild av en kvinna eller en man inte har någon koppling till den marknadsförda produkten.

Om man bedömer den nu anmälda reklamen i fråga visas inte någon bild som visar en kvinna med lite kläder. Kvinnan på bilden har en koppling till produkten och bilden har en koppling till det meddelande som man vill för­medla. Detta meddelande är inte i relation endast till kvinnor, utan också män, eftersom produktens egenskaper medför att man kan städa utan att få fläckar tack vare produktens absorberande fibrer.

Enligt annonsören gör kläderna och poserna att reklamen inte är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Vidare, i ärende 1605-97 accepterades även total nakenhet på grund av kontexten.

I detta ärende syns en kvinna i en elegant klänning och redo att lämna hemmet. Budskapet rörande produkten är, som nämnd ovan, tydligt: den är så snabbt absorberande att du inte smutsar ner dina händer.

Annonsören håller med Reklamombudsmannen att det inte är acceptabelt för en annonsör att konservera otids­enliga syner på könsrollerna och på detta sätt sätta män och kvinnor i ojämna positioner på ett nedvärderande sätt. För att ses som att det strider mot reglerna måste dock en reklam både visa stereotypa könsroller men också visa kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt.

Det stämmer att kvinnor som gör köksarbete kan ses som en stereotyp könsroll, men i ljuset av flera av annons­örens kataloger som helhet, med personer på olika ställen i hemmet och som utför olika uppgifter kan annons­ören inte dra slutsatsen att den anmälda reklamen är nedvärderande för kvinnor eller flickor i allmänhet.

Annonsören är ett seriöst bolag som tar stort ansvar för alla dessa aspekter och förstår vikten av reklam som inte är stereotyp. Som slutsats står annonsören fast vid att reklamen inte är könsdiskriminerande och för att visa annons­örens goda avsikt har alla produktförpackningar på marknaden tagits bort eller modifierats.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Könsdiskriminerande reklam prövas enligt följande kriterier:

  • Objektifierande reklam: Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.
  • Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.
  • Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Opinionsnämnden finner att kvinna, varken genom sin klädsel, pose eller den miljö hon visas i, framställs som ett sexobjekt. Nämnden finner dock att kvinnan, genom sin klädsel som anspelar på 50-talsideal med förkläde och papiljotter, tillsammans med att hon städar i köket, framställer henne i en stereotyp könsroll på ett sätt som förmedlar en nedvärderande bild av kvinnor. Reklamen är därför könsdisk­riminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Sara Haraldsson, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander, Inger Skalse och Axel Tandberg.

Ledamöterna Christina Nylander och Inger Skalse är skiljaktiga med följande motivering: Reklambildens femtiotalspastisch framstår i en nordisk kontext som en humoristisk kommentar om könsroller ur en svunnen tid där denna rollfördelning parodieras snarare än hyllas eller visas upp som ett normativt alternativ. Vi anser av den anledningen att bilden inte framställer kvinnan i en stereotyp könsroll som kan anses förmedla en nedvärderande bild av kvinnor.

Föredragande: Jessica Sandqvist