Beslut

Ärende 1710-212
2017-12-20



Anmäld reklam Affisch för skor från Caprice

Annonsör Caprice Schuhproduktion GmbH

Anmälare Privatperson

Beslut
Reklamombudsmannen finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en affisch som har visats i skoaffären Yngve`s i Ludvika. På bilden avbildas en kvinna från höfterna och uppåt. Hon är klädd i svarta byxor eller en svart kjol samt en oknäppt päls. Hon ser ut att vara naken under pälsen, förutom eventuellt en bh. Magen samt halsen och en bit nedåt syns medan bröst­en skyls av pälsen. Hennes vänstra arm vilar på huvudet och fingrarna snuddar vid högra handen som hon hål­ler upp. I högra, översta hörnet finns skovarumärket Caprice logotyp och därunder payoffen ”Walking on air”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Anmälaren skriver att bilden väldigt sexig och utmanande och har inget med produkten (skor) att göra. Det finns inte ens några skor avbildade på bilden. Enligt anmälaren är detta könsdiskriminerande.

 

Annonsörens yttrande
Enligt Caprice Schuhproduktion GmbH (annonsören) är reklamen inte könsdiskriminerande och den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam- och marknadskommunikation.

Annonsören tillverkar damskor som bland annat säljs via olika återförsäljare i Sverige. Den poster som utgör grunden för anmälan var en del av marknadsföringskampanjen för höst- och vinterkollektionen 2011/12. Annonsören har till sitt yttrande bifogat ett utdrag ur katalogen (lookbooken) från den säsongen, där bilden används. Bilden visas då på högra sidan av ett uppslag och på den vänstra sidan finns ett par skor.

Av bilden framgår att den anmälda affischen inte överensstämmer med den avsedda utformningen i katalogen för 2011/12. Den reklam som anmälaren syftar på marknadsfördes egentligen i kombination med just damskor och inte lösryckt såsom den bild som anmälts. Tanken med marknadsföringen var att en bild av en kvinna i höst/vinterkläder kombineras med en bild av just damskor för vinter- och höstsäsongen.

Annonsören beklagar självklart att anmälaren har upplevt reklamen som kränkande eller objektifierande. Avsikt­en har emellertid inte varit att kränka eller diskriminera någon och det är olyckligt att anmälaren skulle ha upp­fattat reklamen på det sättet. Annonsören anser att den aktuella reklamen inte är könsdiskriminerande och därmed inte strider mot artikel 4 i ICC:s regler. Annonsören tror inte heller att genomsnittskonsumenten skulle uppfatta reklamen på samma objektifierande sätt som anmälaren.

Kvinnans klädsel i form av en pälsjacka anspelar tydligt på den aktuella årstiden (vinter och höst). Därför finns ingen anledning att uppfatta modellens kläder som stötande och objektifierande. Det faktum att pälsjackan är av en modell där en del av magen visas, det vill säga utan knäppning från mellangärde till höft, borde inte medföra att kvinnan per automatik uppfattas som ett rent sexobjekt.

Vidare medverkar inte heller kvinnans hållning, det vill säga med armarna och fingrarna mötandes ovanför huv­udet, till att hon poserar på ett sätt som kan anses vara kränkande för kvinnor i allmänhet. Därutöver innehåller annonsen ingen könsdiskriminerande miljö/sammanhang i övrigt, såsom ett sovrum eller liknande sexuellt ladd­ad miljö, som på något vis skulle bidra till att objektifiera kvinnan i reklamen. Kvinnan kan säkert uppfattas utåt­agerande, snygg och cool, men snarare på ett självmedvetet sätt som ger ett starkt intryck (jämför till exempel de likartade ärendena 1701-10 för smycken och 1610-186 för återförsäljning av kläder).

Mot bakgrund av ovan finner annonsören att reklamen inte bör bedömas att gå utöver vad som är motiverat för att marknadsföra varumärket. Reklamen är inte heller jämförbar med vissa av de extrema fall som RO tidigare bedömt vara könsdiskriminerande (jämför exempelvis 1708-164 och 1701-03).

 

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon kop­p­ling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Enligt praxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Att bilden enligt annonsören var avsedd att visas i en katalog tillsammans med en bild på ett par skor påverkar inte bedömningen av den anmälda reklamen.

Reklamombudsmannen finner att den lättklädda kvinnan framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvin­nan som sexobjekt har ingen koppling till de marknadsförda produkterna, skor, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman