Beslut

Ärende 1705-101
2017-06-15



Anmäld reklam Reklam för badkläder från Calzedonia

Annonsör Intica Fashion AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en storbildstavla som har visats i tunnelbanan. Överst finns Cal­zedonias logotyp tillsammans med texten ”Italian beachwear”. Bilden visar två kvinnor som står på en strand. Kvinnan till vänster är klädd i svart bikini och har solglasögon. Hon står i profil, med ryggen något mer vänd mot kameran. Hennes armar hänger längs med sidorna och hon tittar in i kameran över axeln. Kvinnan till höger är klädd i en röd bikini. Hon står bredbent vänd mot kameran och håller ena armen framför sin mage och den andra böjd. Armbågen vilar i midjan och handen är höjd. Hon väger på ena höften och tittar in i kameran. Längst ned på bilden finns information om Calzedonias butiker.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen sexualiserande och objektifierande genom kvinnornas avklädda och poseran­de kroppar. Den är särskilt påträngande då den är publicerad på stortavlor i kollektivtrafiken och det offentliga rummet. Reklamen är könsdiskriminerande och kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Med den aktuella reklamen har annonsören ämnat marknadsföra sin kollektion för badkläder. An­nons­ören anser inte att reklamen är utformad på ett sådant sätt att den kan anses som kränkande eller på något sätt nedvärder­ande för kvinnor. Annonsören bestrider därför anmälan. Annonsören har inte utformat den aktuella reklambilden med någon som helst avsikt att objektifiera eller sexu­alisera kvinnor. Bilden bör bedömas utifrån vilka varor den marknadsför. Bilden visar två kvinnor som bär annonsörens badkläder på en badstrand. En av kvinnorna är i övrigt iförd solglasögon.

Annonsören har svårt att se hur man skulle kunna marknadsföra sina produkter i form av badkläder utan att på något sätt visa upp den kvinnliga kroppen. Kvinnorna befinner sig på en badstrand vilket måste anses vara en naturlig miljö för marknadsföring av badkläder. De badkläder kvinnorna på reklambilden är iförda anser annon­sören inte vara avslöjande eller sexualiserande. Att kvinnorna befinner sig på en badstrand bör ytterligare visa på att syftet med reklambilden är att marknadsföra badkläder. Det är tydligt att fokus i reklambilden ligger på badkläder och strandmode.

Annonsören anser att man i och för sig hade kunnat låta kvinnorna på reklambilden ha mindre avslöjande kläder så som en sjal över axlarna eller en öppen skjorta på överkroppen. Detta hade dock resulterat i att stora delar av den produkt annonsören ämnat marknadsföra inte hade synts lika väl och att konsumenten därför inte hade kunnat få ett helhetsintryck av produkten i fråga.

Annonsören anser vidare att kvinnorna inte poserar på ett sexualiserat eller objektifierande sätt. Annonsören anser tvärtom att kvinnorna poserar med ett leende på ett tämligen neutralt sätt och alltså inte utmanande eller flörtigt på något sätt. Stämningen bör vidare anses förmedla en spontan och glädjefylld livsstil och ingenting annat. Vinkeln kvinnorna står i och deras posering i övrigt är ämnad att ge en tydlig och tilltalande bild av pro­dukterna ifråga och kan inte anses sexualisera eller objektifiera kvinnorna på reklambilden.

Vidare önskar annonsören påpeka att tidigare marknadsföring som anmälts på samma grund till RO och sedan friats i många fall har porträtterat kvinnor som varit långt mer avklädda än i annonsörens aktuella reklambild och, till skillnad från i annonsörens reklambild, porträtterat kvinnorna på ett sexualiserat sätt.

Annonsören menar med ledning av dessa fall att det finns en betydande frihet för annonsörer som marknadsför badkläder att i reklam visa dessa klädesplagg på fotomodeller. Annonsören är av uppfattningen att kvinnor är starka och klär sig för att se vackra ut för sig själva, inte för att se vackra ut för någon annan. Reklambilden i fråga riktar sig uteslutande mot kvinnor och är utformad för att tilltala dessa tilltänkta konsumenter. Annonsören vill vidare poängtera att man inte ämnat objektifiera, sexualisera eller på något annat sätt kränka, nedvärdera eller diskriminera kvinnor genom den aktuella reklambilden. Annonsören anser därför sammanfattningsvis att reklambilden inte är könsdiskriminerande och att reklambilden därmed inte strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns enligt praxis en stor frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa naken hud. Det är också klart att modeller i reklam för bad- eller under­kläder ofta i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Opinionsnämnden konstaterar att eftersom kvinnorna är klädda i bikini kan de i och för sig sägas vara fram­ställ­da som sexobjekt. Framställningen har dock en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna. Nämnden finner inte heller att kvinnorna, vare sig genom pose eller miljö, framställs på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Att bilden visats i det offentliga rummet ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Adam Bäckstrand, Peter Cederholm, Tobias Eltell, Hanna Hjalmarsson, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Patrik Löfberg, Christina Nylander och Mats Rönne.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig