Beslut

Ärende 1611-225
2017-02-25



Anmäld reklam Reklam för strumpbyxor från Calzedonia

Annonsör Intica Fashion AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en digital bild på en storbildsskärm i Stockholms tunnelbana. Rek­lamen visar två bilder av kvinnor som är klädd i svarta, transparenta strumpbyxor, högklackade skor och ett linne som slutar ovanför naveln. De står i profil och tittar in i kameran på båda bilderna. På bilden till vänster håller kvinnan armarna vid midjan och på bilden till höger hänger de längs kvinnans kropp. Mellan bilderna på kvin­norna finns Calzedonias logotyp samt texten ”Made in Italy collection”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälan
Enligt anmälaren sexualiseras kvinnorna genom hur de poserar samt genom deras avkläddhet. Det är omoti­verat att kvinnorna är så avklädda i en reklam för strumpbyxor. Kvinnorna och deras kroppar används som blickfång och reklamen är därmed objektifierade. Att bilden dessutom visas i storbildsformat i det offentliga rummet där den är omöjlig för allmänheten att undvika är extra allvarligt. Reklamen är kränkande för kvinnor i allmänhet.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören yttrar i korthet att syftet med reklamen är att marknadsföra sin kollektion för strumpbyxor och anser inte att reklamen ifråga är utformad på ett sådant sätt att den kan anses som kränkande eller på något sätt ned­värder­ande för kvinnor. Annonsören bestrider anmälan till RO. Annonsören har med reklambilden inte någon som helst avsikt att objektifiera eller sexualisera kvinnor. Reklambilden bör bedömas utifrån vilka varor den ämnar marknadsföra.

Reklambilden visar två kvinnor som bär annonsörens strumpbyxor i en neutral sättning med grå bakgrund. Kvin­norna är i övrigt iförda svarta linnen och svarta klackskor som matchar med strumpbyxorna.

Annonsören har svårt att se hur man skulle kunna marknadsföra strumpbyxor utan att på något sätt visa upp den kvinnliga kroppen. Att kvinnorna på reklambilden är iförda klackskor anser annonsören är naturligt då strump­byxor ofta används i mer formella sammanhang där även klackskor är vanligt förekommande. Att kon­sum­enten får se dessa produkter ihop bör anses leda till att konsumenten får en mer omfattande helhetsbild över hur produkten i fråga kan användas och matchas med vanligen tillhörande skor. Linnena som kvinnorna är klädda i anser annonsören inte vara avslöjande eller sexualiserade. Det är tydligt att fokus i reklambilden ligger på strumpbyxorna.

Annonsören anser att man i och för sig hade kunnat låta kvinnorna på reklambilden ha mindre avslöjande kläder så som en kjol över strumpbyxorna och en längre samt mer heltäckande tröja på överkroppen. Detta hade dock resulterat i att stora delar av den produkt annonsören ämnat marknadsföra inte hade synts lika väl och att kon­sumenten därför inte hade kunnat få ett helhetsintryck av produkten i fråga.

Annonsören anser vidare att kvinnorna på reklambilden inte poserar på ett sexualiserat eller objektifie­ran­de sätt. Vinkeln på kvinnornas ben och deras posering i övrigt är ämnad att ge en tydlig och tilltalande bild av produkt­er­na ifråga och kan inte anses sexualisera eller objektifiera kvinnorna på reklambilden.

Vidare önskar annonsören påpeka att tidigare marknadsföring som anmälts på samma grund till RO och sedan friats i många fall har porträtterat kvinnor som varit långt mer avklädda än i annonsörens aktuella reklambild och, till skillnad från i annonsörens reklambild, porträtterat kvinnorna på ett sexualiserat sätt.

Annonsören menar att det finns en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder inkluderande strumpbyxor att i reklam visa dessa klädesplagg på fotomodeller. Kvinnor är starka och klär sig för att se vackra ut för sig själva, inte för att se vackra ut för någon annan. Reklambilden i fråga riktar sig uteslutande mot kvinnor och är utformad för att tilltala dessa tilltänkta konsumenter. Annonsören vill vidare poängtera att man inte ämnat objektifiera, sexualisera eller på något annat sätt kränka, nedvärdera eller diskriminera kvinnor genom reklam­en. Annonsören anser därför sammanfattningsvis att reklamen inte är könsdiskrimin­erande och att reklambilden därmed inte strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns även enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i reklam för bad- eller under­kläder ofta i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Opinionsnämnden finner att kvinnorna i och för sig kan anses vara framställda som sexobjekt i och med att de är lättklädda, men att det finns en tydlig koppling mellan hur de avbildas och den marknadsförda produkten strumpbyxor eftersom de är klädda i dem. Nämnden finner varken att kvinnornas poser eller klädseln i övrigt gör att de framställs som ett sexobjekt på ett sätt som är kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Mikael Pauli

ordförande

Övriga ledamöter: Camilla Carlell, Adam Bäckstrand, Tobias Eltell, Susanna Eneteg, Jonas Linnér, Marielle Lundqvist, Christina Nylander, Anna Renman och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Modig