Beslut

Ärende 1608-159
2016-10-26



Anmäld reklam Stortavlor i tunnelbanan för underkläder från Calvin Klein

Annonsör Calvin Klein Inc. och PVH Corp.

Mediebolag Clear Channel Sverige AB

Anmälare Sveriges Kvinnolobby och privatpersoner (18)

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommuni­kation. Nämnden finner dock inte att reklamen brister i socialt ansvar och den strider därmed inte mot artikel 1 i regelverket.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen för Calvin Klein består av tre stortavlor med reklam som har visats på tunnelbane­sta­tioner i Stockholm. På stortavlorna syns följande bilder:

  1. En kvinna klädd i bh och mörka byxor. Hon sitter på ett vitt lakan och lutar sig framåt med stöd av ena hand­en. Armen trycker ihop hennes bröst. Den andra armen är vinklad snett uppåt och försvinner ur bild. Kvinnan ser in i kameran. I höjd med hennes byst står det ”Calvin Klein”. Längst ner på bilden står ”I take what I want in #mycalvins”. Längst ner i vänstra hörnet står i liten text ”Anna Ewers, Model”.
  1. En man klädd i mörka kalsonger. Han står upp och har ena handen bakom huvudet och den andra utsträckt ur bild. Han ser in i kameran. Till höger i bilden står det ”Calvin Klein”. Vid hans kalsonger står ”I work hard in #mycalvins”. Längst ner i vänstra hörnet står i liten text ”James Rodriguez, Footballer”.
  1. En kvinna ligger utsträckt bort från kameran på en säng. Bilden är tagen från fotändan. Hon har på sig blå jeans och en uppknäppt jeansskjorta. Delar av hennes ena bröst skymtar. Hon ser ut att titta in i kameran. I höjd med hennes byst står ”Calvin Klein”. Längst ner på bilden står ”I am alluring in #mycalvins”. Längst ner i vänstra hörnet står i liten text ”Amoi Muyock, Actor”.

Annonsören har inte uppgett vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Enligt Sveriges Kvinnolobby använder sig reklamen av ett pornografiskt bildspråk och ger intryck av att kvinnan klädd i bh fotar sig själv i ett privat sammanhang. Utformandet av bilden anspelar på ”groomingbilder” och bilder där tjejer och unga kvinnor poserar på nätet. Det är i detta avseende särskilt allvarligt att tjejen på bilden ser väldigt ung ut. Reklamen använder sig av den manliga blicken och ett tydligt ”voyeurisktiskt” bild­språk, det vill säga att be­traktaren tittar på en tjej/kvinna ”i smyg”. Utformningen av reklamen är irrelevant för produkten underkläder och jeans – tjejen framställs som ett sexobjekt och blickfång. Bildtexten ”I take what I want in #mycalvins” förstärker den sexuella anspelningen i reklamen ytterligare. Att bilden är publicerad i storformat i tunnelbanan och det offentliga rummet gör bilden särskilt påträngande. Bilden är kränkande för kvinnor i allmänhet.

Andra anmälare anser att kvinnan i bh framställs som ett sexobjekt och att reklamen därför är könsdiskrimin­erande. Flera av anmälarna påpekar även att kvinnan ser för ung ut. Flera anmälare skriver att även att bilden på kvinnan som ligger ner är objektifierande och därmed könsdiskriminerande.

En anmälare har i huvudsak reagerat över att bilderna på tjejerna är suddiga och tagna på ett sätt och från en vinkel att de sänder ut signalen att det är privata sexbilder och inte en reklam som ska visas i det offentliga rum­­met. Anmälaren påpekar att reklamen på mannen ser ut som reklam och inte alls känns lika "porrig". Anmälaren tycker att rek­lamen tvingas på en då det är stora affischer på en plats där det är svårt att hitta något annat att vila blicken på.

Flera anmälare anmäler samtliga tre bilder med motiveringen att bilderna framställer personerna på ett stereo­typt sätt. Anmälarna menar att texterna och poserna förstärker detta intryck.

Flera anmälare påpekar att anmälan, utöver Calvin Klein, även riktas mot Clear Channel som tillhandahåller stortavlorna där reklamen har visats.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören bestrider samtliga framförda anmälningar. Den påtalade kampanjen är varken diskrimin­erande enligt artikel 4 eller utgör på annat sätt överträdelse av artikel 1 eller någon annan artikel i Inter­nationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler).

Calvin Kleins globala höstkampanj 2016 byggdes runt påståendet "I am_________ in #mycalvins” och syftar till att fånga mångfalden av tankar, kreativitet och den skönhet som finns i det samtida kulturlandskapet. De skrift­liga uttalandena fångar känslor av en generation som har makten att kontrollera sin image och skapa individ­u­ella identiteter genom ambition, självkännedom och förkastande av föreskrivna normer. Annonserna repre­sen­terar flera av Calvin Kleins produktlinjer, inklusive Calvin Kleins underkläder och är i nivå med branschtrender för visning av produkter inom modereklam.

Produktlinjerna har hitintills marknadsförts i USA, Asien, Australien och Europa i huvudsak genom media i tryckt, digitalt och utomhus. Marknadsföringen har utformats för att passa samtliga marknader som den anordnats för.

Det som nu är föremål för anmälningar är en kampanj som förekommit i Stockholms tunnelbana. SL har riktlinjer för reklam i tunnelbanan, innefattande regler om diskriminerande reklam. På sedvanligt sätt har annonsörens reklambyrå förankrat annonserna hos SL innan kampanjen inleddes. 

I det nu aktuella fallet marknadsförs flera av Calvin Kleins produktlinjer, inklusive underkläder för kvinnor och män. Sålunda är det helt naturligt att i annonserna presentera modeller som bär de för kampanjen aktuella produkterna (jämför till exempel opinionsnämndens beslut i ärende 1109-193).

Annonsören bestrider påståendet i anmälan att modellerna är presenterade som sexuella objekt eller att reklam­en visar en stereotyp bild av könsrollerna. Modeller, bakgrund, poser med mera samt innehåll i annonserna har som redan anförts anpassats för en global kampanj.

Annonserna är gjorda för att få åskådarens fokus på produkterna, inte modellerna. Produkterna i fråga är marknadsförda till unga manliga och kvinnliga konsumenter varför det är naturligt att använda sig av modeller inom samma målgrupp.

Bildtexterna ”I work hard”, ”I am alluring” och ”I take what I want” är avsedda att representera en fri generation då annonsen syfte är att fånga känslorna av en generation som har makten att skapa sig individuella identiteter genom bland annat förkastandet av föreskrivna normer. Uttalandet ”I take what I want" är dessutom avsett att representera en generation kvinnor som har makt och inte längre känner att de måste förlita sig på det patriar­kala samhället eller möta dess behov.

I sammanhanget kan konstateras att opinionsnämnden i ärende 1212-234 har godkänt en bild på en ung kvinna endast klädd i ett par trosor och ett brett sidenband virat runt kroppen med en ung man bakom sig klädd i ett par kalsonger med texten ”Björn Borg says ja! To giving and receiving”. I det nämnda ärendet ansågs kvinnan på bilden till och med framställd som ett sexobjekt genom sin klädsel och pose samt att detta intryck förstärktes av texten som kunde tolkas som en sexuell anspelning. Bilden ansågs dock inte som kränkande eftersom det fanns en koppling mellan kvinnan på bilden och den marknadsförda produkten (underkläder). Med hänvisning till opinionsnämndens bedömning i ärende 1212-234 och med beaktande av annonsörens ovan nämnda bild­texter bör inte heller annonsörens annons anses framställa kvinnor eller män på ett kränkande sätt.

Modellerna återges i olika naturliga positioner för att visa hur produkterna ser ut från olika vinklar och är även beskurna för att åskådaren ska kunna fokusera på de marknadsförda produkterna. Exempelvis gäller detta ut­formningen av annonsen med Anna Ewers. Det tillbakavisas därför att hon i denna ”trycker ihop brösten” eller på något annat sätt intar någon sexualiserande eller objektifierande posering. Att ta ett kort på sig själv har i dagens samhälle blivit känt som att ta en ”selfie”, vilket är ett uttryck för den kreativitet som finns inom det samtida kulturlandskapet, något som bilderna är avsedda att förmedla.

Annonsören bestrider vidare påståendet i anmälan att bilden på modellen Anna Ewers anspelar på ”grooming­bilder”. Det utvecklas inte i anmälan vad i aktuell annons som föranleder denna anmärkning men annonsören förmodar att detta föranleds av att Anna Ewers upplevs ungdomligt gestaltad. Här kan noteras att samtliga använda modeller passerat myndig ålder med marginal. Amoi Muyock och Anna Ewers var vid fototillfället 27 respektive 22 år gamla och den manliga modellen James Rodriguez 24 år gammal, vilket i sig bör undanröja spekulationer av det slag som anmälningarna gör gällande.

Annonsören bestrider sålunda att användningen av bilder på produkterna när de bärs av kvinnliga eller manliga modeller på sätt som skett är diskriminerande eller på annat sätt utgör en överträdelse av artikel 4, artikel 1 eller annan föreskrift i ICC:s regler.

Med beaktande av att annonserna är visade på offentlig plats (tunnelbana) önskar annonsören lämna följande kommentar. Som torde framgå av exemplen för kampanjen i andra jurisdiktioner, har annonsören önskat pres­en­tera reklamen i sådana utomhusmiljöer som är högtrafikerade av den utpekade målgruppen. Vid tidigare tillfällen i Sverige har annonsören nyttjat bland annat reklamutrymmen vid busshållplatser. För den aktuella kampanjen bedömdes att tunnelbanesystemet var den optimala miljön för annonseringen. Som framgår ovan har SL godkänt annonsernas innehåll och utseende.

I tidigare fall har Reklamombudsmannen inte haft några synpunkter på hur och var en annons blivit presenterad, till exempel i tv, utomhusreklam och dylikt. Även om barn och yngre kan se annonserna på utomhusreklam, kan inte detta förhållande i sig medföra att annonserna anses överträda föreskrift i ICC:s regler. Sålunda bestrider annonsören att det skulle vara en överträdelse av artikel 4 eller annan artikel i ICC:s regler att marknadsföra produkterna på angivet sätt i Stockholms tunnelbana.

Annonsören bestrider slutligen påståendet i en anmälan att storleken på annonserna ska medföra att annons­erna strider mot ICC:s regler. Självfallet måste annonserna av nödvändighet ha samma storlek som de bild­ramar som finns och används i tunnelbanesystemet. Storleken på annonsen i sig kan inte medföra att annonsen överträder ICC:s regler.

 

Mediebolagets yttrande
Clear Channel har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 4 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis är reklam som uppfyller något av följande kriterier könsdiskriminerande:

  1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).
  2. Reklam som visar en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
  3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

Det anses enligt praxis vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen. Det finns enligt praxis en stor frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller underkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång.

Opinionsnämnden bedömer i enlighet med fast praxis varje reklamenhet för sig, men tar i beaktande att de tre affischerna har visats tillsammans i tunnelbanan.

Nämnden konstaterar att reklamen har visats på stortavlor i offentlig miljö där den kan ses av alla som vistas i tunnelbanan. Reklamenheterna blir på en tunnelbaneperrong särskilt påträngande eftersom människor är stilla­stående när de väntar på tåg och ser reklamen på nära håll. Nämnden har detta som utgångspunkt vid bedöm­ningen av om kvinnorna på bilderna framställs som sexobjekt.

Kvinnan på bild nummer ett är klädd i den spets-bh som marknadsförs. Hon sitter på en säng och lutar sig mot betrakt­aren. Nämnden finner att kvinnan genom sin klädsel framställs som ett sexobjekt. Hon har i och för sig en tydlig koppling till den marknadsförda produkten underkläder som hon är klädd i, men frågan är om utformningen och placering­en av reklamen ändå innebär att den är könsdiskriminerande. Kvinnan ser ut att ta en ”selfie” och bildvinkeln och ena armens placering framhäver hennes byst. Vid en samlad bedömning av dessa omständigheter finner nämnden att bilden, trots kopplingen till produkten och den betydande frihet som annonsörer som marknadsför underkläder har att i reklam visa kläderna på fotomodeller, framställer kvinnan som ett rent sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Kvinnan på bild nummer tre bär de jeans och den skjorta som marknadsförs. Skjortan är uppknäppt och hennes mage och ena bröst skymtas. Hon ligger på en säng och texten ”I am alluring in my Calvins” syns längst ner i reklamen.  Den öppna skjortan tillsammans med texten gör att kvinnan framställs som ett sexobjekt, men vid en helhetsbedömning finner dock nämnden att framställningen av kvinnan inte är kränkande eftersom det finns en koppling till de marknadsförda kläderna och kvinnan är till största delen påklädd. Bilden är därför inte könsdiskriminerande i denna aspekt och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Anmälarna har ansett att reklamens enheter tillsammans är schabloniserande. Nämnden konstaterar att bild­erna har visats bredvid varandra. De två kvinnorna ligger ner respektive sitter i en säng. På bilden med kvinnan som ligger ner finns texten ”I am alluring in #mycalvins” och på bilden med kvinnan som ser ut att ta en selfie står texten ”I take what I want in #mycalvins”. Mannen står upp och ser ut att spänna sina muskler. På denna bild finns texten ”I work hard in #mycalvins”. Kvinnornas poser, särskilt kvinnan på bild ett, och de tillhörande texterna anspelar på sexualitet medan mannens pose och tillhörande text anspelar på styrka.

Vid en samman­tagen bedömning finner nämnden därför att bilderna visar en stereotyp bild av könsrollerna som framställer kvinnor och män på ett nedvärderande sätt. Reklamen är därför könsdiskriminerande i denna aspekt och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Anmälarna har slutligen ansett att kvinnan på den tredje bilden ser för ung ut och att bilden anspelar på groom­ing på nätet. Nämnden finner att kvinnan på bild tre ser ung ut, men kan inte sägas ge intryck av att vara mind­erårig. Med hänsyn till detta och till utformingen av bilden i sig finner inte nämnden att framställningen kan anses anspela på grooming på nätet. Reklamen strider därför inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Tobias Eltell, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Christina Nylander, Göran Riegnell, Christopher Waldekrantz och Malou Örner.

Stefan Melesko och Christopher Waldekrantz är skiljaktiga angående framställningen av kvinnan som sexobjekt med denna motivering: Vi delar inte majoritetens uppfattning att kvinnans pose på bild tre betyder att hon kan ses som ett rent sexobjekt. Hennes kroppshållning oavsett om den skal tolkas  som att hon försöker ta en selfie eller ej kan inte ses som utmanande utan mer som en exemplifiering av vad annonsörer anför  ”ett uttryck för den kreativitet som finns inom det samtida kulturlandskapet, något som bilderna är avsedda att förmedla.” Vi anser därför att reklamen inte är könsdiskriminerande.

Stefan Melesko och Göran Riegnell är skiljaktiga angående schablonisering med denna motivering: Vi anser inte att reklamen är schabloniserande. För det första kan i det aktuella sammanhanget de ifrågasatta placering­arna i rummet eller om modellerna är stående eller sittande enligt vår mening inte tolkas som ett uttryck för en stereotyp beskrivning av könsrollerna. För det andra kan inte heller de citerade uttalandena från modellerna ses som sexualiserande mot bakgrund av den känsla som bilderna försöker förmedla. Bilderna ska uppfattas som en illustration av värderingarna hos en generation som kan bryta existerande normer. På det sättet kan de understryka sin egen identitet.

Föredragande: Sofia Löfgren