Beslut

Ärende 1509-148
2015-12-10



Anmäld reklam Stortavlor i tunnelbanan för underkläder från Calvin Klein

Annonsör Calvin Klein Inc. och PVH Corp.

Anmälare Privatpersoner (15) och Sveriges Kvinnolobby

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att två av de fem reklamenheterna är könsdiskriminerande. Dessa strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av fem stortavlor som har visats bredvid var­an­dra vid flera av Stockholms tunnelbaneperronger. Samtliga enheter är i gråskala. Tvärs över samtliga enheter står i mindre text ”The original sexy” och längre ned finns i större storlek Calvin Kleins logotyp. I det övre, vänstra hörnet på varje bild står ”#mycalvins” och ”calvinklein.com shop now”. Reklamen visar:

  1. En kvinna visas från strax under brösten och uppåt. Hon står snett i profil och tittar in i kameran. Hon håller händerna under brösten och är klädd i en svart spets-bh.
  1. En kvinna visas snett bakifrån från rumpan och uppåt. Hon är klädd i svarta stringtrosor och tittar in i kameran över axeln. Hon håller till synes armarna korsade över bröstet.
  1. En kvinna visas framifrån från höfterna och uppåt. Hon är klädd i ett svart linne med spetsdetaljer och svarta trosor. Hon håller ena handen i midjan och ser ut att blunda med ansiktet vänt snett nedåt med lätt öppen mun.
  1. En kvinna visas framifrån från höfterna och uppåt. Hon är klädd i svarta spetstrosor och en svart spets-bh. Hon håller sina armar korsade strax under brösten och tittar in i kameran med huvudet lätt bakåtlutat.
  1. En kvinna visas framifrån, bilden är beskuren på mitten av låren. Hon är klädd i svarta spetstrosor och håller ena armen framför brösten med handen runt motsatt axel. Den andra armen hänger längs med kroppen. Hon tittar in i kameran med huvudet lätt lutat åt sidan.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

 

Anmälningarna
Samtliga anmälare skriver i huvudsak att reklamen objektifierar kvinnor och att den är könsdiskrimineran­de. Flera anmälare påpekar att reklamen liknar porr och att den visas i stort format på allmän plats. Några anmälare anmärker på att barn ser reklamen. Sveriges Kvinnolobby skriver även att texten ”The original sexy” är starkt sexualiserande.

 

Annonsörens yttrande
Annonsören skriver i huvudsak att samtliga framförda anmälningar bestrids. Den påtalade kampanjen är varken diskriminerande eller utgör på annat sätt över­trädelse av artikel 4 stycke 1 eller annan artikel i ICC:s regler.

Calvin Klein marknadsförs på global basis. Annonsören agerar sålunda på en global marknad, detta medför att reklam­kampanjer av naturliga skäl konstrueras och hålls på en internationell nivå. Inför hösten 2015 utvecklad­es en serie damunderkläder under det gemensamma kännetecknet ”The Original Sexy”. Avsikten med kampan­jen var att utveckla en ny distinkt serie av underkläder som attraherar yngre kvinnor som skulle lanseras glo­balt. För detta fordrades reklam som fungerade på alla berörda marknader, vilket bland annat ställde krav på val av modeller. Serien har hitintills marknadsförts i 19 länder i huvudsak genom tryckt och digital media samt genom utomhusmedia. Den har utformats för att passa samtliga marknader som den an­ordnats för. Inte i något fall har det framförts några anmärkningar mot kampanjen i övriga jurisdiktioner. För svenskt vidkom­man­de skedde mark­nadsföringen genom en mix av tryckt reklam, digital reklam och utomhusreklam (125 reklam­affis­cher i Stockholm). Det som nu är före­mål för anmälningar är den kampanj som förekommit i Stockholms tunnelbana. SL har riktlinjer för reklam i tunnelbanan, inne­fattande regler om diskriminerande reklam. På sedvanligt sätt har annonsörens reklambyrå förankrat annonserna hos SL innan kampanjen inleddes. Annon­s­­er­ingen hölls mellan den 30 augusti och 5 september 2015 i ett flertal tunnel­banestationer.

I det här aktuella fallet marknadsförs underkläder för kvinnor. Sålunda är det helt naturligt att i annonserna presentera modeller som bär de för kampanjen aktuella produkterna. Reklamombudsmannen har i tidigare fall accepterat kvinnliga modeller som endast bär de marknadsförda underkläderna. Annonsören bestrider påståendet att modellerna är presenterade som sexuella objekt. Modeller, bakgrund, poser samt innehåll i annonserna har anpassats för en global kampanj. Annonserna är gjorda för att få åskådarens fokus på produkterna, inte model­lerna. Produkterna i fråga är marknadsförda till det yngre segmentet av kvinnliga konsu­menter. Sålunda är det helt naturligt att använda yngre modeller i annonserna. Ing­­en modell visar någon intim kroppsdel. Modellerna återges i olika naturliga positioner för att visa hur produkterna ser ut från olika vinklar. Bilderna är beskurna för att åskådaren ska kunna fokusera på de marknadsförda produkterna. Annonsören bestrider att användningen av bilder på produkterna när de bärs av kvinn­liga modeller på sätt som skett är diskriminerande eller på annat sätt utgör en överträdelse av artikel 4 eller annan föreskrift i ICC:s regler.

Annonsören bestrider påståendet att användningen av kännetecknet ”The Original Sexy” är en överträdelse av någon av ICC:s regler. Som framgår ovan har man ut­vecklat en ny produktlinje av underkläder med kännetecknet ”The Original Sexy”. Kännetecknet som sådant utvecklades för att attrahera yngre kvinnliga konsumenter till sortimentet. Självfallet ska en annonsör ha full frihet att välja kännetecken för sin produkt eller tjänst. Endast vis­sa kännetecken kan uppfattas som otillåtna till följd av marknads­rättslig eller immaterialrättslig reglering, vilket ligger utanför detta ärende. Olika sortiment av underkläder marknadsförs under skilda kännetecken. För att inte förvilla den genomsnittliga konsumenten måste varumär­ket företes tillsammans med bilder där produkterna åter­ges. Detta är vanligt före­kommande inom modebranschen, särskilt inom sortimentet underkläder. Som ex­empel härpå kan hänvisas till ett flertal andra annonsörers reklam, såsom Victoria’s Secret, Aerie, Cosmopolitan Las Vegas, Equinox, Lane Bryant och PETA med flera. En annonsör ska vara fri att använda sitt kännetecken tillsammans med avbildningar av produkten; detta är en grundläggande idé med marknadsföring.

ICC:s regler avser inte åsidosätta dessa principer och saknar föreskrift om att ett kännetecken kan vara använt i strid mot gällande regler inom marknadsrätt och im­materialrätt eller på annat otillbörligt sätt. Känne­teck­net i fråga pekar inte ut modellerna som sådana, det är inte så mark­nadsföring fungerar. Kännetecknet utpekar de produkter som är föremål för kam­panjen. Reklamombudsmannen har i tidigare nästan identiska fall ansett annons vara oantastlig, se Victoria’s Secret ärende 1412-305. Annonsören bestrider därför att användningen av kännetecknet ”The Original Sexy” till­sammans med avbildningar av produkterna burna av kvinnliga modeller på sätt som skett kan utgöra en överträdelse av artikel 4 eller annan föreskrift i ICC:s regler.

Med beaktande av anmälan att annonserna är visade i offentlig miljö önskar annonsören lämna följande kommentar. Man har önskat presentera reklamen i sådana utomhusmiljöer som är högtrafikerade av den ut­pekade målgruppen. Vid tidigare tillfällen i Sverige har annonsören nyttjat bland annat reklamutrymmen vid busshåll­platser. För den aktuella kampanjen bedömdes att tunnelbanesystemet var den optimala miljön för annonseringen. Som framgår ovan har SL godkänt annonsernas innehåll och utseende.

I tidigare fall har Reklamombudsmannen inte haft några synpunkter på hur och var annons blivit presenterad, till exempel i tv, utomhusreklam och dylikt. Även om barn och yngre kan se annonserna på utomhusreklam, kan inte detta förhållande i sig med­föra att annonserna anses överträda föreskrift i ICC-reglerna. Därför bestrider annon­sören att det skulle vara en överträdelse av artikel 4 eller annan före­skrift i ICC:s regler att marknadsföra produkterna på angivet sätt i Stockholms tunnelbana.

Annonsören bestrider vidare påståendet att storleken på annonserna ska medföra att de strider mot ICC:s regler. Självfallet måste annonserna av nödvän­dighet ha samma storlek som de bildramar som finns och används i tunnelbane­systemet. Storleken på annonsen i sig kan inte medföra att annonsen överträder ICC:s regler. Det är innehållet i annonsen som är relevant. Som framförts ovan framhåller annonsören att annonserna i sig inte strider mot art 4 i ICC:s regler. Inte heller det förhållandet att de har viss storlek ska påverka bedömningen.

Annonsören bestrider slutligen påståendet att antalet annonser i de angivna tunnelb­anestationerna skulle medföra att kampanjen eller annonserna strider mot någon av ICC:s regler. Som nyss anförts är det innehållet som måste bli bedömt av Reklamombudsmannen, inte storleken eller förekomsten av ett antal annonser i ett offentligt utrymme. Dessutom är det naturligt att upprepa en annons när den presenteras i ett tunnel­banesystem – med ett tåg som kommer och går. Målgruppen för annonserna är inte endast de som står och väntar på ett tåg, utan även de som färdas i ett tåg. Det är enklare för en person som är i rörelse att uppfatta ett reklambudskap om budskapet är upprepat. Ett sätt att upprepa ett reklambudskap på en tunnelbanestation är att använda ett antal identiska eller liknande annonser.

Sammanfattningsvis bestrider annonsören att samtliga framförda påståenden att kam­panjen skulle vara i överträdelse av artikel 4 eller annars i strid mot ICC:s regler.

 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).

Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.

Det finns enligt praxis en betydande frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser för bad- eller underkläder i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall sexuella blickfång. Opinionsnämnden bedömer i enlighet med den grundläggande marknadsrättsliga principen att varje enhet ska bedömas var för sig.

Nämnden finner att kvinnorna på samtliga reklamenheter är framställda som sexobjekt genom sin klädsel. Visserligen finns det en tydlig koppling till de marknadsförda pro­dukt­erna, men frågan är om utformningen och placeringen av enheterna ändå innebär att de är könsdiskriminerande.

Nämnden konstaterar att reklamen har visats som stortavlor i offentlig miljö där de lättklädda kvinnorna kan ses av alla som vistas i tunnelbanan. Reklamenheterna blir på en tunnelbaneperrong särskilt påträngande eftersom människor är stillastående när de väntar på tåg och ser annonserna på nära håll. Kvinnorna på enheterna num­mer två och fem (se ovan under Reklamen) är nakna på överkroppen. De skyler i och för sig brösten med arm­arna men delar av brösten syns ändå tydligt, främst på kvinnan på bild nummer fem. På enhet nummer två har kvinnan stringtrosor och är fotograferad bakifrån.

Vid en samlad bedömning av dessa omständigheter och modellernas poser finner nämnden att enheterna två och fem, framställer kvinnorna som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Texten ”The original sexy” förstärker det sexualiserande intrycket. Enheterna två och fem är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden finner att framställningen av kvinnorna på enheterna ett, tre och fyra har en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna. Kvinnorna framställs inte heller genom pose eller miljö på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Dessa affischer är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

 

Marianne Åbyhammar

ordförande

Övriga ledamöter: Antonina Bakardieva-Engelbrekt, Birgitta Bosell-Biström, Thelma Kimsjö, Jonas Linnér, Stefan Melesko, Christina Nylander, Irene Wanland och Malou Örner.

Ledamöterna Thelma Kimsjö, Stefan Melesko och Malou Örner är skiljaktiga med följande motivering: Anmälarna har ifrågasatt alla fem bilder i kampanjen och vi bedömer dem i ett sammanhang. Vi finner att kvinnorna på bilderna har en tydlig koppling till de marknadsförda produkterna som är underkläder då de är klädda i underkläder. Kvinnorna på bilderna framställs heller inte på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Texten ”The original sexy” syns över bilderna. Vi konstaterar att det är namnet på den marknadsförda underklädeslinjen och anser inte att detta skulle bidra till ett könsdiskriminerande intryck. Vi finner därför sammantaget att reklamen inte är könsdiskriminerande.

Föredragande: Gunilla Welander